2010-2020 : la décennie qui a changé le sneaker game (2ème partie)

La seconde partie du dossier sur les évolutions du sneaker game entre 2010 et 2020 s’articule autour de 4 thématiques : la Adidas Ozweego de Raf Simons, la Génération Z, les Adidas Yeezy et l’essor de la basket pour femme. Bonne lecture !

La Raf Simons x Adidas Ozweego comme point de départ de la tendance des dad shoes ?

Raf Simons, le parrain des ugly sneakers ? GQ le considère ainsi. Le grand couturier belge a vu arriver avant beaucoup de monde la tendance des baskets moches aussi appelées dad shoes. Sa Raf Simons x Adidas Ozweego prend cher en 2013. « C’est quoi cette grosse semelle sur cette mise à jour d’un modèle Adiprene ! » Le temps finit par lui donner raison puisqu’on assiste à une véritable déferlante à partir de 2017. Nike y va de ses Air Monarch et M2K. Balenciaga tire son épingle du jeu. Bien que décriée, la Triple S est un modèle emblématique d’un mouvement mettant fin à la dictature du beau.

Les sneakerheads de la Génération Z entre en scène

Selon leurs aînés, la Génération Z (personnes nées à partir de 1998) serait responsable de tous les maux du sneaker game. Absence de passion, zéro culture sneaker, appât du gain, elle cumulerait tous les vices. Le contraire des Millennials, la génération précédente ? Ne soyons pas trop caricatural non plus. Le rapport à la basket des uns s’est forgé pendant la période précédant la démocratisation de la sneaker. Comment la décrire ? Beaucoup de frustration. Les médias ne s’intéressent alors guère au phénomène ou très peu. C’est parfois mal vu d’en porter. Par exemple, la Air Max Plus dit la Requin traîne une image de « chaussure de racaille« . Internet n’en est qu’à ses balbutiements. Moins accessible, une sneaker ça se mérite. L’émergence des réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, Tik Tok) caractérise l’ère post-démocratisation. Ces nouveaux outils permettent d’accéder à son quart d’heure de gloire. Un influenceur qui possède des centaines de milliers de followers devient un média à lui seul. La sneaker pleinement admise au sein de la société passe aux 20H. Les avancées technologiques et sociétaux forgent la Gen Z. Aujourd’hui, une sneaker ça se paie. Hyperconnectée, attentive aux valeurs, entrepreneuse dans l’âme, ultra-informée, la Gen Z est bien plus mature qu’elle n’en à l’air. L’arrivée de cette clientèle force les grandes marques à revoir leur copie.

Kanye West : l’homme aux Adidas Yeezy qui a essayé de sauter au-dessus du Jumpman

La Adidas Yeezy est symptomatique du grand bouleversement observé au cours de la décade. Une dérive ou une opportunité, chacun voit midi à sa porte. Mécontent de son traitement chez Nike, Kanye West file vers son éternel rival en 2013. Ce que Mark Parker lui a refusé, Adidas le lui offre sur un grand plateau : une ligne à part entière et des indemnités. Aidé par Steven Smith, un vétéran du design, il développe toute une gamme qui devient le fer de lance du marché secondaire. Le mari de Kim Kardashian a de l’ambition. Il veut sauter au-dessus du Jumpman. Le plan d’attaque est clair, restreindre la production afin de rendre le produit désirable. La Adidas Yeezy 750 Boost est la première à sonner la charge. La chaussure présentant des traits communs avec la Nike Air Yeezy 2 déchaîne les passions. Sa cote franchit la barre symbolique des 1000€. La gamme YZY est une remarquable usine à cash. La Adidas Yeezy 350 assoit définitivement l’emprise de Yeezus. Chaque coloris affole le business de la revente. Réussi ou non, telle n’est pas la question. Il faut remporter les raffles dans de but de réaliser une culbute. Kanye West a du flair et sent les tendances du moment. La Adidas Yeezy 700 Wave Runner (2017), la dad shoe made in The Louis Vuitton Don, arrive juste à temps pour surfer sur la hype des chunky sneakers.
Le sneakerhead des années 2010 s’apparente davantage plus un businessman qu’à un passionné. Le rapport à la sneaker se mercantilise. La passion résiste mal face aux sommes en jeu.

La femme, l’avenir de la sneaker ?

La sneaker est à l’homme ce que le sac est à la femme. L’accroche de Daphné Roulier qui lance un reportage n’a plus lieu d’être. Les marques ont négligé pendant longtemps la gente féminine. Trouver un coloris homme à sa taille s’apparente durant des années à un chemin de croix. En comparaison de l’avant 2010, la situation actuelle est totalement différente . La femme est-elle pour autant l’avenir du marché de la sneaker ? Si la question est dure à trancher, elle constitue un immense relai de croissance. Puma le sait. C’est pourquoi la marque au fauve bondissant confie les clés à Rihanna. Sa première création, la Puma Suede Creeper (2015) connait un succès fulgurant. On surestime souvent le poids des collaborations dans le chiffre d’affaires des fabricants d’articles de sportswear. L’influence de Fenty est réelle. Des éléments tangibles permettent d’affirmer que ses chaussures à grosses semelles boostent les ventes de Puma.
Nike prend le pari de féminiser la Air Force 1. Des designeuses conçoivent la collection The 1 Reimagined Icons Evoled (2018). Son succès motive la firme de l’Oregon à poursuivre l’aventure. La AF1 Shadow, la Pixel… La vague des variantes du classique de 1982 ne semble pas prête de s’arrêter.
Beyoncé est un bien plus qu’une simple chanteuse. Queen B est une véritable icône féministe. L’influence de celle qui peut se targuer d’avoir 160 millions d’abonnés sur Instagram est bien palpable. Au point de réussir à dynamiter les résultats d’Adidas ? La marque aux 3 bandes entend faire mieux que son frère ennemi. La collection Adidas Ivy Park tente de séduire à la fois les femmes et les hommes. Beyoncé veut briser la barrière des genres. Adidas maitrise la diffusion sans qu’elle ne soit non plus trop limitée. La collab est trop fraîche pour que l’on puisse donner un avis ferme. La nouvelle décennie nous dira si Beyoncé est capable de surpasser Kanye West et Rihanna. Mon intuition me dit que la mère de Blue Ivy en a le potentiel.