Dur d’être reseller en 2024 : fin de la hype et chute de la revente de sneakers

Etre reseller, ça ne s’improvise pas. Certains l’ont appris à leur dépend. Après des années de surchauffe, la bulle a fini par éclaté. Il s’en est suivi une chute drastique du marché de la revente de sneakers. La bamboche, c’est terminé. Le business n’est plus aussi lucratif que par le passé. Après s’être gavés pendant des années, des revendeurs vont subir une cure d’amaigrissement. Des adeptes de cette pratique parfois décriée risquent de ne pas s’en remettre. Le premier coup est venu de la fermeture de Restocks et Kikikickz. Sans pour autant mettre en péril l’écosystème dans son ensemble, cette situation a mis en lumière le fait qu’il y avait quelque chose de cassé. Ceux qui se servaient de ces plateformes pour écouler leur stock vont y laisser des plumes. Les gens sont parfois bien naïfs. Les reportages diffusés sur les grands médias (et les articles de presse) qui montraient l’activité de revente de sneakers comme le nouvel eldorado ont égaré les âmes attirées par l’argent facile. Un vrai reseller est un expert. A l’image d’un trader, il a fine connaissance du marché, de ses évolutions. Comme un commercial, ce professionnel a un réseau ainsi qu’une clientèle. On ne se lève pas le matin en disant qu’on va devenir reseller…. J’ose à peine imaginer la situation de ceux qui se sont endettés avec un crédit à la consommation, pensant pouvoir le rembourser rapidement.
Plusieurs raisons ont conduit à cette situation. La principale étant un recul du modèle économique s’appuyant sur la rareté. Celui-ci est toujours en vigueur mais moins qu’avant. Les géants du sportswear ont porté un coup de grâce à la hype. En raison de cette augmentation de la production (les restocks…), les sneakers se sont dépréciées. Il était auparavant quasiment impossible de trouver certains modèles de sneakers au prix du détail. Par exemple, en 2020, la Nike Dunk Low se revendait 3 ou 4 fois son prix de détail sur le marché de la revente. Aujourd’hui, on trouve même des Nike Dunk Low et des Air Jordan en solde.
La fin de la ligne adidas Yeezy a-t-elle joué un rôle majeur ? Moins qu’on puisse le penser. Pendant longtemps, la ligne chapeautée par Kanye West a porté le marché de la revente de sneakers (et a aussi servie de cache misère). L’analyse des chiffres montrent un clair essoufflement au fil des années. adidas Originals a gagné des milliards de dollars en faisant croitre les stocks mis à disposition mettant ainsi un cop aux cotes.
D’autres acteurs importants du marché de la revente de sneakers, tels que les plateformes StockX et GOAT, ont rapidement compris que le vent avait tourné et ont su réagir en temps voulu. Ces entreprises ont prospéré en diversifiant leurs activités, afin de limiter leur dépendance. Est-ce que ce sera suffisant ? Les sites spécialisés dans le marché secondaire sont dans le collimateur de Nike qui les accuse de vendre des contrefaçons. Vous connaissez la force de frappe du Swoosh. Stockx a intérêt de trouver un accorde sous peine de voir son business compromis.
L’avenir proche apparaît peu reluisant. Les récentes releases ou collaborations se vendent sans pour autant avoir une valeur qui explose. Les Air Jordan ne font plus recettes. Les dernières Off White se vendent même en dessous du retail. Nike a pris le partie de miser sur son catalogue rétro. Trop peu de nouveautés pouvant dynamiser le marché sortent. Tous les ingrédients d’une fin de cycle sont là.
Parler d’un déclin définitif du marché de la revente paraît exagéré. Toutefois, comme le dit un dicton, en période de crise les gros maigrissent, les petits meurent. Les structurent n’ayant pas une réelle expertise et une solide clientèle, sont vouées à disparaître. S’adapter et innover pour survivre dans un contexte aussi changeant et qu’imprévisible, tel est l’enjeu. Des sneakerheads ne voient pas ces bouleversements d’un mauvais oeil. De leur point de vue, la mascarade n’a que trop duré. Les L aux raffles les a rendus amers. Impossible de verser une larmes pour ceux qu’ils jugent responsables d’une situation délétère. Quel pied de pouvoir cop une paire au prix du détail ! Un retour à la normale quoi…

Photo de la coouverture : SneakerCon