Du déclin à la hype, comment la Nike Dunk est-elle redevenue tendance ?

Depuis 2020, la Nike Dunk déchaîne les passions. Chaque sortie est devenue un mini-évènement. Cela vaut autant pour la rétro de 1985 que sa déclinaison skateboarding. La raffle est la norme pour en acquérir une. La situation est bien différente au début des années 2010. On peut alors se procurer une Nike Dunk en solde voire en outlet. La chaussure accuse une réelle perte de vitesse. En 2016, les gens boudent les Nike Dunk Michigan et UNLV. Quelques années après, c’est la folie. De nos jours, on a l’impression en scrutant les réseaux sociaux que la Dunk est La paire qu’il faut impérativement avoir dans sa collection. Mark Parker serait-il un magicien ? Il n’y a rien de sorcier dans cette histoire. Quand une basket ne fonctionne plus, la première étape du plan de relance est le retrait du marché. Cette phase consiste à faire renaître la flamme. Ensuite, on laisse les fans spéculer car oui, une absence ça se remarque. Pourquoi ont -il retiré (ou raréfié) la Dunk ? Sera t-elle de nouveau disponible ? Les questions (sans réponses) inondent les réseaux sociaux. La frustration et l’attente sont entrain d’effectuer un puissant travail de sape. Le temps fait son œuvre. Le regain d’intérêt est là. Les voyants ne sont pas encore totalement au vert. L’autre étape s’avère fondamentale. On va ressortir le modèle mais d’une manière savamment orchestrée. La date de retour a son importance dans le storytelling puisqu’elle assure un effet d’amplification. La firme de l’Oregon toujours habile lorsqu’il s’agit de narrer des histoires a choisi son 35ème anniversaire. Le feu a bien pris. Pour que tout explose, il suffit de verser des gouttes d’huile. La Plum, la première Nike Dunk Low de 2020, est à l’origine une exclusivité japonaise. La sneaker du pack Ugly Duckling est commercialisée pour la première fois en dehors du pays du Soleil Levant. Un évènement, non ? Bien sûr, la sortie s’effectue sur Snkrs et chez une sélection de revendeurs. Les quantités disponibles sont limitées de manière à entraîner une rapide rupture de stock. La hype monte. Non seulement Nike espace les sorties mais en plus, il se concentre sur les coloris potentiellement collectors. La Nike Dunk Kentucky et la Syracuse, de la « légendaire » série Be true To Your School de 85, suivent. L’époque où les gens méprisent les versions montantes paraît lointaine. Au tout début 2021, la marque à la virgule met sur orbite la Nike Dunk By You. Vous n’avez pas pu acheter une paire l’année précédente ? Vous pourrez en créer une moyennant 120€. C’est toujours moins cher que le tarif d’un resseller. Les options sont volontairement limitées. La Nike Dunk ID est complémentaire. Elle ne doit en aucun cas faire de l’ombre à la collection régulière.
La Nike SB Dunk a aussi récupéré de son prestige d’antan. Au début des années 2000, le hypebeast idolâtre la chaussure de skate. Au même titre qu’une casquette ou un hoodie Supreme. Devenue mainstream, sa cote finit par s’effondrer. La basket destinée aux amateurs de planches à roulettes retrouve le chemin du succès en revenant à la source. La stratégie élaborée autrefois par le gourou de la gamme Nike SB, feu Sandy Bodecker, s’avère toujours aussi puissante. Des modèles s’inspirant de la culture pop (Club 58 Gulf), d’autres carrément sulfureux (Hawaii). Outre la raréfaction du modèle à partir de 2018, les collaborations de prestige lui assure une forte présence médiatique. La Nike SB Dunk Low Pro Pigeon Panda de Jeff Staple entre scène. Le choix du designer newyorkais s’avère ultra-pertinent. N’est-ce pas devant sa boutique que se produit une émeute en 2005 ? Nike soigne encore et toujours sa communication. Supreme NYC qui a contribué à écrire les plus belles pages de son histoire est de la partie. Le géant américain s’appuie sur les boutiques de skateboarding. Dès 2020, les détenteurs d’un compte label Orange ISO sont les seuls pouvoir distribuer certains coloris. Même l’appli Snkrs ne les aura pas. Des seconds couteaux ? Que nenni, uniquement des sneakers pour lesquelles on aurait campé si cela était encore possible (Nike SB Dunk Low Pro Atmos Safari, Infrared & Instant Skateboards…).

Jusqu’où ira la « hype Nike Dunk » ? Le rythme des sorties s’accélère. Nike veut profiter un max de sa poule au oeuf d’or. Malgré sa maîtrise, le processus nous conduit de manière inexorable vers l’explosion d’une bulle. Au bout d’un moment, le public va se lasser et abandonner la Nike Dunk au profit d’un modèle plus tendance. La chaussure de Peter Moore prendra alors un peu de repos avant de revenir plus forte.

Photo de la couverture : @djamesandrew