Comment la Adidas Equipment a sauvé la marque aux 3 bandes du gouffre

30 collaborations avec des boutiques de sneakers du monde entier. Le projet hautement ambitieux permet de jauger la place qu’occupe la Adidas EQT (Equipment) dans l’histoire de la marque au Trèfle. Pour comprendre cet importance, nous allons effectuer un bond en arrière dans le temps.
Est-il nécessaire de présenter Peter Moore ? La Air Jordan 1 et la Nike Dunk sont les principaux faits d’armes de designer de légende. La marque aux 3 bandes frappe fort lorsqu’elle parvient à le débaucher. La firme allemande réussit un coup double. Rob Strasser, l’ancien boss du marketing de Nike, vient prêter main forte au directeur créatif d’Adidas Equipment. Se renforcer tout en affaiblissant son principal concurrent, c’est ce qu’on appelle coup de maître. Phil Knight l’a mauvaise. Dans ses mémoires « Shoe Dog », le fondateur de la marque au Swoosh parle d’une « intolérable trahison. » Strasser décède en 1993 à seulement 46 ans. « Buck » a la dent dur et ne sera pas présent à ses obsèques.
A la fin des années 90, la firme bavaroise est mal en point. Elle subit les assauts successifs de Nike. Les Air Jordan, la Air Max 1… C’est un véritable pilonnage. Peter Moore a la solution. Le remède à ses déboires tient en un mot : Equipment. Il pose les bases du succès. L’Américain introduit une approche novatrice pour l’époque (« no bullshit« ). 2 phrases synthétisent son crédo : « Everything that is essential. Nothing that is not. » Les couleurs et le design sont secondaires. La Adidas EQT est tournée vers la performance. La gamme tient en 3 mots : support, amorti et stabilité. Le designer évite tout ce qui est superflu.
La collection Adidas Equipment offre des chaussures pour la pratique de plusieurs sports : athlétisme, basketball, rugby, football (la Predator de Zidane et Beckham !), randonnée, tennis. Sa gamme de running marque durablement la culture sneakers : les Adidas EQT Support Running, EQT Cushion et EQT Guidance. Les baskets munies d’une barre Torsion prennent le relai des Adidas ZX de Jacques Chassaing. Une rupture par rapport aux créations de l’Alsacien ? Non, du moins au début. Il s’agit d’un prolongement et d’une adaptation dans l’optique de répondre aux besoins des athlètes. Les premiers modèles s’inspirent nettement des Adidas ZX 8000/9000. La Adidas EQT Support 93 du fait de son aspect massif et de ses 3 bandes qui débordent sur sa semelle (sans fente), prend davantage ses distances.
L’identité visuelle d’une Adidas Equipment est au service du crédo établi par Moore. Pour l’affirmer, la chaussure dispose de son propre logo. 3 bandes croissantes, une rotation à 30 degrés, un coup de ciseau, et le tour est joué. Cet emblème prenant place aux côtés du Trefoil a la forme d’une montagne. La symbolique est forte. La Adidas EQT doit permettre à un sportif d’atteindre des sommets. Adi Dassler peut être fier. Pourquoi Peter Moore a t-il choisi le noir, le blanc et le vert (Sub Green) ? Cette combinaison est nouvelle à ce moment là. Ce mélange représente la puissance et la dimension athlétique. Ces nuances contribuent à rendre facilement identifiable les modèles et ainsi bien impacter les esprits.
A l’heure où la Adidas EQT fête ses 30 ans, la marque au Trèfle parviendra-elle à pérenniser l’héritage de Peter Moore ? Le marché de la sneaker du début des années 90 et celui d’aujourd’hui sont différents. A présent, les 3/4 des chaussures de sports sont portées par… des non-sportifs. Le design supplante la dimension performance. Adidas contourne le problème en se servant de ses dernières innovations (Primeknit, Boost et impression en 3D). Pour que la gamme renoue avec le prestige d’antan, le géant allemand devra lui insuffler un nouveau concept respectueux de son ADN. La montagne à grimper s’annonce immense mais c’est le défi à relever pour que la Adidas EQT retrouve les sommets.