On voulait des Jordan plus faciles à acheter. Maintenant qu’elles le sont, on les veut moins. Avoue que l’être humain est quand même une drôle de bestiole. En 2027, Jordan Brand va réduire le volume et la fréquence de certaines Air Jordan Retro.Elliott Hill est clair, la fête est finie. Dit comme ça, tu pourrais croire que Nike cherche simplement à recréer de la rareté pour remettre un peu de folie autour des sorties. Cependant, derrière cette décision se cache un problème autrement plus gênant : à force de presser son catalogue historique comme un citron, la marque a fini par banaliser ce qui faisait autrefois vibrer les sneakerheads.
L’essentiel
- Jordan Brand va calmer le jeu en 2027. Nike prévoit de réduire le volume et la fréquence de certaines Air Jordan Retro après avoir trop alimenté le marché ces dernières années.
- À force de ressortir ses classiques, Jordan a émoussé le désir. Des modèles rétros autrefois attendues deviennent plus faciles à trouver, restent en rayon et finissent parfois soldées (ou dans les outlets). Le consommateur a donc appris à patienter plutôt qu’à acheter immédiatement.
- La rareté ne suffira pas à remettre la machine en route. Produire moins de paires peut recréer de l’urgence, mais Nike devra surtout mieux espacer ses classiques, explorer des modèles moins exploités et redonner aux Retro une vraie raison d’être désirées.
Je me souviens surtout d’une époque où une réédition Jordan créait une vraie attente. Certains coloris OG disparaissaient pendant dix ans, parfois davantage, et personne ne savait vraiment quand ils reviendraient. Forcément, lorsqu’une paire refaisait surface, elle débarquait avec tout le poids de son histoire dans les cartons. Aujourd’hui, cette mécanique tourne beaucoup moins rond.
Les Air Jordan Retro se succèdent à un rythme soutenu, les coloris s’accumulent et certaines sorties restent tranquillement en rayon jusqu’aux promotions. Résultat, le consommateur s’est adapté. Difficile de lui jeter la pierre. Pourquoi sortir la carte bancaire le samedi matin quand tu soupçonnes que la même paire pourrait t’attendre quelques semaines plus tard avec 30 % de réduction ? Ce n’est pas sneakerhead qui veut. C’est là que Jordan Brand s’est un peu pris les pieds dans ses propres lacets.
Son catalogue constitue une mine d’or, mais même une mine d’or finit par se vider lorsqu’on creuse toujours au même endroit. Une Jordan 1 Chicago, une Air Jordan 3 Black Cement ou une Jordan 4 Military Blue possède une histoire que Nike peut raconter encore et encore, sauf qu’à force de repasser le même disque, même ton morceau préféré finit par te sortir par les oreilles. Le problème n’est donc pas seulement le nombre de Jordan disponibles. C’est surtout la vitesse à laquelle la marque consomme son propre passé.
Nike semble enfin l’avoir compris. Elliott Hill a reconnu que l’entreprise avait trop alimenté le marché avec certaines Air Jordan Retro iconiques. En 2027, Jordan Brand devrait donc calmer le jeu en réduisant les quantités et en espaçant certaines sorties. Attention toutefois : cela ne veut pas forcément dire que le calendrier va fondre comme une glace en plein mois d’août. La marque au Swoosh pourrait continuer à proposer beaucoup de références tout en produisant moins de paires pour chacune. Dans ce contexte, ressortir les Air Jordan 15, 16 ou 17 prend une tout autre dimension. Au lieu de faire tourner éternellement les AJ1, AJ3 et AJ4 jusqu’à leur faire rendre l’âme, Jordan Brand peut aller fouiller dans les coins moins visités de son grenier.
Au premier coup d’œil, j’ai envie d’y croire. Mais il ne faut pas non plus prendre la rareté pour une baguette magique. Parce qu’une Jordan dont personne ne veut ne devient pas soudainement désirable simplement parce que Nike en fabrique moins. Si je cuisine un mauvais gâteau pour seulement trois personnes, ça reste un mauvais gâteau. Il est juste plus rare. C’est probablement le piège qui attend Jordan Brand en 2027. Nike peut réduire les stocks, distribuer moins de paires et espacer les rééditions, mais la marque ne peut pas fabriquer le désir sur une chaîne de production.
Pour retrouver cette petite boule au ventre qui accompagnait autrefois certaines sorties, Jordan devra donc faire mieux que fermer le robinet. Il faudra raconter des histoires, surprendre, laisser respirer les classiques et surtout accepter qu’une archive gagne parfois davantage de valeur lorsqu’on lui fiche la paix. Finalement, le plus gros problème de Jordan n’était peut-être pas de manquer de nouveautés. C’était d’être devenue trop disponible. Comme quoi, même dans la sneaker, se faire désirer reste parfois la meilleure technique de drague.
Photos : @scollard23
