[L’édito] De l’impossibilité pour Adidas de se séparer (pour l’instant) de Kanye West

Kanye West est un habitué des déclarations fracassantes. Ces dernières semaines, le rappeur a franchi un cap en qualifiant l’esclavage de choix. Une ligne rouge a été franchie. Les réseaux sociaux se sont embrasés suite à ses propos. Il a tenté un rétropédalage sur Twitter mais trop tard, le mal est fait. Une réaction (forte) d’Adidas était attendue. Le clap de fin pour la collection Yeezy ? Les marques n’aiment pas les polémiques qui généralement nuisent à l’image et donc au business. En 2013, Reebok a mis fin au contrat le liant à Rick Ross en raison de paroles sur le viol dans une chanson. Ceux qui voulaient que la marque aux 3 bandes mette un terme à sa collaboration avec l’artiste ont été déçus. Kasper Rorsted, le boss de la firme allemande, a pris ses distances avec les propos controversés tout en maintenant sa confiance au mari de Kim Kardashian. Il va juste avoir droit à un recadrage. Kasper Rorsted a quand même glissé un petit tacle en affirmant qu’il ne représentait qu’une part infime dans le chiffre d’affaires d’Adidas. De quoi écorner l’ego boursouflé de Yeezus. Dans son grand écart, le CEO a rappelé la place importante occupée par ce dernier dans la stratégie d’Adidas qui aspire à poursuivre son développement sur le marché américain. Le New York Times le rappelle dans un article. La firme allemande n’a pas embauché Kanye West pour ses talents de designer mais pour sa capacité à attirer l’attention et provoquer de l’émotion. Bref pour faire le buzz autour d’Adidas. Pourquoi virer un artiste qui fait ce pourquoi il a été embauché ? C’est très cynique comme calcul. Pour l’éthique, on repassera plus tard. Malgré la tempête, Kanye West a toujours ses 28 millions de followers sur Twitter. La pétition appelant à ce qu’Adidas le vire n’a que 17500 signataires. Aucune raison de se priver des services de l’homme qui prétend vendre plus de baskets que Michael Jordan. Les polémiques ne nuisent en rien au business des Yeezy. Elles le boostent ! StockX a enregistré une hausse de 25% des recherches pour des Adidas Yeezy après le soutien de Kanye West à Donald Trump. Les offres pour une Yeezy 700 Runner ou une Yeezy 350 Boost ont augmenté de 15%. Des chiffres sont d’autant plus surprenants que la cote de ces sneakers a baissé de près de 30% depuis 2017. Tenir « un discours politiquement incorrect » est une stratégie qui fonctionne. Kanye West la reprend à son compte. Ça marche puisqu’il arrive à être présent dans l’esprit des gens grâce à une occupation de l’espace médiatique.
Vu qu’il n’y a pas eu un mouvement massif appellant au boycott des Adidas Yeezy, la marque au trèfle n’a aucune raison d’interrompre le partenariat. Dans une interview, le propriétaire d’Extra Butter fait un triste constat. Il souligne le caractère superficiel de ses consommateurs qui ne font que suivre la hype du moment.
Matt Parker qui a laissé filer Kanye West peut continuer à dormir tranquille. N’attendez pas de débordements de la part de Don C, Virgil Abloh et Jerry Lorenzo mais plutôt de bons produits. L’ensemble pour un investissement moindre que ce que coûte Kanye à Adidas.
Jusqu’où ira monsieur West dans ses outrances verbales ? Nul ne le sait. Par contre, ses débordements pourraient un jour finir par sérieusement éclabousser Adidas.

Photo de la couverture : @cole

Sources : GQ, Bloomberg & New York Times