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La Nike Air Yeezy de Kanye West : l’art du buzz marketing

Par Sneakers-actus , le 4 octobre 2010 - 5 minutes de lecture

La Nike Air Yeezy est incontestablement la sneaker de l’année. Pourquoi ? Au delà de l’intérêt de la paire en elle même, c’est la passion, les débats, qu’elle a engendrés qui sont intéressants.. Ainsi, on pouvait voir aux Etats Unis des gens camper devant les boutiques plusieurs jours avant la commercialisation de la sneaker.. Peut être du jamais vu…. Je vais décrypter le phénomène pour vous ! Bonne lecture !

 

1/ Le choix de l’artiste idéal : Kanye West

Au délà de son succès commercial dans l’univers du rap, Kanye West est fan de mode.. Une fashion victim mais surtout un influenceur, un early adopter dans le jargon du marketing. Il peut porter aussi bien du Nike que du Gucci ! Kanye West s’est notamment illustré en participant à la fashion week cette année…Nike a su choisir un artiste avec une très forte image, bénéficiant
d’une couverture médiatique énorme. Beaucoup de personnes s’identifient à Kanye West. Il suffit qu’il porte une paire de basket pour qu’elle soit élevé au rang de collector (à acquérir impérativement). Si je veux être objectif, je me dois également de parler des “anti – Kanye West”. Ce personnage est tout de même assez controversé. Il faut dire que son image de fashion victim ne plaît pas à tout le monde (et à certains puristes de la sneakers culture). Son attitude ostentatoire dérange… Nike a choisi le personnage idéal pour générer du buzz : Aduller ou détester… Kanye West ne laisse personne indifférent.

2/ Association de compétences (Nike x Kanye West)

Nike s’est donc associée avec Kanye West pour conçevoir la Nike Air Yeezy. La conception de cette paire est une alliance de compétences. On connaît tous l’aptitude de Nike à developper des paires d’exceptions par rapport à ses concurrents. D’un autre côté, nous avons un artiste, parfaitement connaisseur des dernières tendances et surtout… visionnaire… En effet, la sneaker montante est une des tendances fortes du marché.

Le projet a été supervisé par le directeur artistique de Nike : Mark Smith.

Les sources d’inspiration pour cette paire ? C’est simple : La Nike Air Assault (réalisée en 1987). Au niveau de la forme, on peut même affirmer que la Nike Air Yeezy est une évolution de ce modèle.

Les motifs “Y” que l’on peut voir, s’inspirent du print elephant des modèles signé JordanNike Air Assault + Jordan Print Elephant + imaginations de Nike et Kanye West = Nike Air Yeezy !

Le nom de la sneaker provient du surnom de Kanye West : Yeezy ! Ce que je viens d’énoncer est surtout tirer de la source officielle… En creusant un peu et puisant dans la source officieuse, on peut s’aperçevoir que la Nike Air Yeezy ressemble étrangement à : la Ato Matsumoto, la Bape Roadsta et la Nike Air Jordan 3. Je vous laisse vous faire votre propre opinion.


3/ Le buzz….

Comme le dit cette théorie commerciale, “le client est le meilleur ambassadeur d’une marque”. Nike a mis ce précepte en application parfaitement… On se souvient tous de ces premières images, l’année dernière… Quelle est donc cette paire au pied de Kanye West ? Va t-elle être commercialisée un jour ? De nombreux sneakers addicts se sont posés ces questions.

1ère image officielle de la Nike Air Yeezy

Je pense pas que Nike ait eu besoin d’investir une folle somme dans la communication dans la mesure où ce sont les fans de sneakers (eux mêmes) qui ont alimenté la psychose autour de ce modèle ! Chaque nouvelle apparition Kanye West donnait lieu à de nombreuses spéculations. Je vous laisse faire un tour sur les forums de Sneakers.fr, Hypebeast ou solecollector.. et vous comprendrez pourquoi….

L’art de Nike a surtout reposé sur sa capacité à contrôler les informations sur la Nike Air Yeezy. Elles ont été données avec parcimonie.

4/ Une distribution ultra ciblée et des quantités très limitées….

Nike a sélectionné d’une mannière très rigoureuse les boutiques qui allaient vendre la Nike Air Yeezy. En France, la Nike Air Yeezy a été distribuée par les deux boutiques qui possèdent le meilleur compte Nike (Tier 0) : Colette et Opium.

Ensuite, ces boutiques ont reçu très peu de paires…. Pour le second lancement au mois de mai, on parle de moins de 30 paires pour la France ! Aux Etats Unis, seulement 24 boutiques ont mis en vente la Nike Air Yeezy Black Pink. Comme le dit un précepte économique : “Ce qui est rare est cher”. Encore une fois, la marque au swoosh a très habilement mis en application cet adage…..La Nike Air Yeezy a été vendue à 225 euros. Malgré le prix élevé, l’attente était si forte que personne n’a hésité à dépenser une telle somme !

Pour conclure ce dossier, on peut résumer les facteurs clés de succès de la Nike Air Yeezy :

– Le choix d’un artiste influenceur, précurseur

– Un design tendance

– Du buzz (surtout orchestré par les fans..)

– Une distribution élitiste (un degré plus fort que sélective..)

– Des éditions ultra limitées.