Kanye West x Adidas Yeezy

En 2013, Kanye West qui estime ne pas être considéré à sa juste valeur met fin à sa collaboration avec Nike. Celle-ci très aura donné naissance à 2 modèles et 6 coloris : Nike Air Yeezy Black Pink, Nike Air Yeezy Zen Grey Light, Nike Air Yeezy Net Tan, Nike Air Yeezy 2 Black Solar Red, Nike Air Yeezy 2 Wolf Grey Pure Platinum, Nike Air Yeezy 2 Red October. Pour le dernier coloris, Nike organise une vente surprise un dimanche sur son site web. Pour Mark Parker, la rupture est consommée.
Adidas n'est jamais très loin lorsqu'il s'agit de faire un pied de nez à son principal rival. La marque allemande sent le bon filon et l'engage. Un juteux contrat de 10 millions de dollars pour celui se plaignait de ne percevoir aucune commission sur les ventes de Nike Air Yeezy. Le jackpot messieurs dames !
Pourquoi changer une recette qui marche ? Kanye West adopte la même stratégie pour les chaussures Adidas Yeezy que celle employée autrefois avec Nike. Des photos sur les réseaux sociaux et des apparitions publics. La presse s'embrase. L'excitation chez certains fans est à son comble. La Adidas Yeezy 750 Boost, la paire créée avec l'appui de Nic Galway, divise la communauté entre ceux qui la détestent et ceux qui crient au génie. Son premier coloris sort en mars 2015. La distribution sélective et la pénurie orchestrée sont des facteurs de réussite indéniable pour la basket montante. Les prix au resell explosent, ce qui va attiser l'intérêt pour les futures sorties. La revente de Yeezy devient un sport national. La 750 est suivie par la Adidas Yeezy 350 Boost Turtle Dove (Paul Pogba se fera personnaliser la sienne par Rudnes). Même scénario. Le phénomène Yeezy est en marche. Un collectif s'occupe de faire fuiter les sorties plusieurs mois à l'avance : Yeezy Mafia. La marque allemande n'a pas une approche totalement similaire à Nike. Elle multiplie les colorways sans négliger les mises à jour. La Adidas Yeezy 350 V2 débarque en novembre 2016. La franchise se diversifie également. Le mari de Kim Kardashian fait aussi dans la basket rétro avec la Powerphase Calabasas. La Adidas Yeezy 750 Wave Runner est une des chunky sneakers les plus convoitées (la Yeezy 500 Desert Rat entre dans cette catégorie). Dans une interview, Kasper Rorsted affirme que Kanye West est important pour Adidas. Le dynamisme de la gamme ne lui donne pas tort.