Bjørn Gulden a lâché une phrase qui mériterait sa place au-dessus de chaque machine à café chez adidas : « On ne peut pas dire au consommateur américain ce qu’il veut. On doit écouter, et on doit vivre dans la culture. » Sauf qu’au même moment, la marque au Trefoil rêve de remettre la Stan Smith sur le devant de la scène. Tu la sens venir, la contradiction ?
Le tour de magie de 2014
Remontons un peu le temps. En 2011, adidas retire carrément la Stan Smith du marché. Ça ressemble à une retraite. En vrai, c’est un coup de billard à trois bandes digne d’un grossiste qui coupe l’approvisionnement pour faire monter les prix. Tu raréfies un modèle vendu à des dizaines de millions d’exemplaires, tu laisses la frustration s’installer, et tu organises le grand retour avec des éditions limitées et des paires refilées aux bonnes personnes. Résultat : tout le monde en redemande. adidas l’admet elle-même aujourd’hui, cette absence a boosté la demande. Presque trop facile, non ? Tu coupes le robinet, les gens ont soif, tu le rouvres : miracle, ils se jettent dessus.
En 2026, c’est nous qui tenons le robinet
Treize ans plus tard, retenter le même coup serait carrément casse-gueule. Le marché s’est gavé de drops et de collaborations « exclusives » à toutes les sauces. Matt Powell l’avait bien résumé : quand une nouvelle collab exclusive débarque toutes les cinq minutes, l’exclusivité finit par ressembler à du bruit de fond, comme une alarme de voiture que plus personne n’entend.
Puis il y a eu la Samba, qui a prouvé qu’on ne décrète plus une tendance depuis un bureau à Herzogenaurach. adidas n’a rien inventé : il a couru derrière une vague qui existait déjà. Mode terrace, culture foot, célébrités, réseaux sociaux, retour des silhouettes basses… plusieurs planètes se sont alignées avant l’explosion. La Gazelle et la Spezial ont surfé sur la même houle juste après.
D’ailleurs, Matt Powell décrivait bien la scène à l’époque : consommateurs et revendeurs en réclamaient toujours plus, pendant qu’adidas devait au contraire freiner la production pour ne pas tuer la poule aux œufs d’or. Le géant allemand gérait la vague mais ne l’avait pas créée. Nuance qui change tout.
Et la Stan Smith, dans cette histoire ?
Là, ça se corse franchement. La Stan Smith a l’histoire, la reconnaissance, une silhouette d’une simplicité redoutable. Mais elle ne surfe pas naturellement sur le même mouvement que la Samba. Cette dernière peut raconter les terraces anglaises, le foot, les casuals, la Britpop, puis sa récupération par la mode féminine. La Gazelle navigue elle aussi entre foot, musique et street culture.
La Stan Smith, elle, ne raconte que… la Stan Smith. Son minimalisme fait sa force, mais c’est aussi son talon d’Achille.
Certains fans avouent commencer à saturer des running façon Y2K. Voilà peut-être le vrai signal à surveiller. Après des années de mesh, d’argenté et de semelles qui ressemblent à des plans d’architecte, une tennis toute blanche peut soudain sentir bon le renouveau. Mais attention : un signal, ce n’est pas encore une tendance. C’est l’hirondelle qui ne fait pas le printemps.
adidas ne fabrique plus le cool à la commande
C’est ici que la punchline de Gulden devient carrément savoureuse. Si adidas doit « écouter » et « vivre dans la culture », elle ne peut pas décider dans son coin que 2026 sera l’année de la Stan Smith juste parce qu’il reste une case vide dans le calendrier après les Samba et Gazelle.
Aujourd’hui, c’est le consommateur qui a le bouton « skip » entre les mains. Il l’a prouvé avec la Samba : il peut transformer une vieille chaussure de foot en salle en phénomène planétaire. Il peut tout aussi bien snober une campagne à plusieurs millions d’euros, sans aucun scrupule.
La rareté n’est pas morte, entendons-nous bien. Elle peut encore accélérer un désir qui existe déjà. Mais elle ne ressuscite plus automatiquement une silhouette dont personne ne réclame le retour.
C’est toute la différence avec 2014. À l’époque, retirer la Stan Smith du marché suffisait à créer le manque. En 2026, il faudrait presque faire l’inverse : relancer une Stan Smith irréprochable, avec du vrai cuir, les bonnes proportions, sans la décliner jusqu’à l’écœurement, puis croiser les doigts pour voir si la culture s’en empare.
Si oui, adidas aura gagné son pari. Sinon, il restera toujours une réunion pour expliquer que la Stan Smith était « en avance sur son temps ». On connaît la chanson. Tout le reste, c’est du marketing. Et le marketing, contrairement au cuir pleine fleur, finit toujours par se froisser.
Photos : @diggerdas
Source : FT
