Les marques de sneakers et les stars : les liaisons dangereuses…

L’arrivée de Kanye West chez Adidas démontre encore une fois l’intérêt que les marques portent aux stars. De Run DMC au fiancé de Kim Kardashian, de nombreuses personnalités ont été approchées. Pourquoi accordent-elles autant d’importance aux célébrités ?
La star n’a aucune valeur intrinsèque pour une marque. Ce qui va l’intéresser, c’est le public qu’elle est capable de toucher. Les membres de Run DMC sont ls premiers non sportifs à avoir signé un contrat avec une griffe. Était-ce de la pure philanthropie de la part d’Adidas ? Non, à 1 million de dollars, je ne pense pas. L’objectif était de tirer profit de la notoriété du groupe et de toucher plus facilement des clients potentiels. Beaucoup de gens ont voulu imiter leurs idoles qui avaient des Adidas Superstar aux pieds. Pour pas mal de personnes Adidas Superstar = Run DMC. La paire profite de l’image des rappeurs. 30 ans plus tard, elle est toujours associée à ces précurseurs du rap. En 2011, la marque aux trois bandes a commercialisé la Superstar Run DMC « My Adidas » pour les 25 ans du titre éponyme. En 2013, elle a cartonné en sortant la Superstar Run DMC « Injection ». La rue, le bon rap à l’ancienne, l’authenticité… Les Adidas Superstar Run DMC incarne des valeurs chères au public.
Les stars sont des prescripteurs. Des fans veulent la Yeezy, parce que c’est la paire de Kanye West. Ils veulent porter une Jordan car il s’agit de la paire de l’ancien joueur des Chicago Bulls, au delà de toutes considérations stylistiques. Je ne fais pas de généralités mais c’est le cas pour « la masse ». Les stars ont une grande influence sur le comportement d’un consommateur. L’année dernière, en consultant les chiffres du site, j’ai constaté une affluence anormale pour mon article consacré à la Nike Mag. Pourquoi ? A priori, il n’y avait aucune actualité au sujet du modèle. En parcourant le web, j’ai rapidement compris la raison de ce soudain intérêt pour la sneaker. Booba portait les Nike Mag dans un de ces clips.Les gens se sont empressés d’effectuer une recherche pour connaître le modèle.
Reebok est peut-être la marque qui a été le plus loin dans sa relation avec les stars du rap. En 2010, elle engage Swizz Beatz, mondialement connu pour ses productions pour les rappeurs du label Ruff Ryders. Reebok n’a pas seulement profité de son image mais aussi de son expérience, de son flaire et sa connaissance de la rue. Ne faîtes-vous aucun rapprochement entre la présence de Swizz Beatz chez Reebok et la réédition de modèles comme la Shaq Attaq ou la Battleground ? Le producteur connait très bien le marché.
Les marques engagent parfois les stars pour qu’elles deviennent des ambassadeurs. Rick Ross faisait la promotion des baskets Reebok jusqu’à qu’il se fasse virer suite à un titre polémique. Bien qu’il s’agisse d’un contre exemple, le cas démontre comment une célébrité au coeur d’un scandale peut à l’inverse nuire à l’image d’une marque… Citons au passage Orelsan, qui est également un ambassadeur de Reebok.
Il n’est pas toujours nécessaire de sortir le chéquier pour séduire une star. Pour beaucoup d’entre-elles, les célébrités sont des fans de sneakers. Les marques jouent sur leur désir d’exclusivité en leur envoyant un modèle plusieurs semaines avant la sortie officielle. Ces stars adorent frimer en faisant une apparition en public ou en postant des photos sur Instagram (Wale, DJ Clark Kent…). Les photos sont reprises par les blogs. Les baskets bénéficient alors d’une très forte exposition médiatique. Juste en envoyant une paire à une star, les marques peuvent toucher des millions de fans. C’est un business très rentable. Je me rappelle d’une anecdote. J’ai miraculeusement pu acheter la Nike Dunk High x Fragment plusieurs jours après sa sortie. Normalement, une paire de ce calibre est en rupture de stock en quelques minutes. La sneaker venait du stock réservé à des VIP comme Busy P….
Les marques ont une arme redoutable pour bichonner les stars : le modèle « friends and family ». La Nike Dunk High « Wu Tang » appartient à cette catégorie. Avoir une paire pour vous et quelques membres de votre entourage, n’est-ce pas le comble du bonheur ?
Certains ont pu être surpris par les photos postées par Hulk Hogan, où il expose fièrement ses Jordan. Ce cas est très intéressant. Il nous en dit long sur la stratégie de Jordan Brand. Dans les années 80, Hulk Hogan était la star incontestée du catch. Il était le père que de nombreux enfants auraient aimé avoir : super cool, balèze et protecteur. Les gens ne l’ont pas oublié et le géant de 2 mètres conserve un bon capital sympathie. Ce n’est pas pour rien que Jordan Brand l’a choisi. Les photos avec les Jordan 3Lab5 ont fait le buzz. Avec cette personnalité, Jordan compte également cibler les seniors. Pourquoi les plus de 60 ans ne porteraient-ils pas des baskets avec un Jumpman ? Jetez un coup d’oeil à mon sujet sur les seniors avec des sneakers, si vous êtes encore sceptiques.