L’Edito – Retour sur la polémique entre le styliste Christian Louboutin et le rappeur Ol Kainri

Le rappeur Ol Kainry n’a pas peu sortir son album Iron Mic en raison d’une plainte du styliste Christian Louboutin.  Quel est l’objet de la discorde ? C’est très simple, l’une des chansons se nomme « Sexy legging Louboutin ». Je vois certains déjà arriver en disant : « c’est pas normal, c’est dégueulasse, c’est qu’un nom de marque », c’est du racisme.. etc… ». Je pense qu’il faut redescendre et surtout dépassionner le débat.

Comme vous le savez, la France est un état de droit, régi par des lois.Les marques répondent aux codes  de la propriété intellectuelle.  On pourrait blablater pendant des heures et des heures mais au final c’est le droit qui a le dernier mot. Une marque qui est déposée, va jouir d’un certain nombre de protections. Par exemple, une entreprise qui ne possède pas un compte chez Nike France, ne peut pas vendre de produits Nike. C’est une façon pour Nike de se protéger et d’empêcher la concurrence déloyale. Wall Kicks en avait fait l’amère expérience.

Louboutin est une marque de luxe. On ne gère pas une marque de luxe comme une marque lambda.  Il y a des règles à respecter. Jean noël Kapferer, spécialiste de marque,  aborde ces points dans l’un de ces ouvrages.  « Il ressort de la compréhension historique et sociale du luxe quelques principes essentiels de gestion de la marque de luxe comme la nécessité de protéger les clients des non-clients, en créant une distance, une zone de non mélange, ou pour reprendre un terme économique des barrières à l’entrée de ceux que l’on ne vise pas. Cela se fait par le prix, la distribution sélective  et exclusive, la dimension esthétique des produits.

Un peu plus loin, il affirme que l’on « doit rendre la marque de luxe désirable par tous et non atteignable par la majorité ». « La dérive naît lorsque précisément la marque de luxe ne protège plus ses clients des non clients ». On ne peut pas faire plus clair.  Vous avez donc compris, C’est une question marketing…

Christian Louboutin ne peut pas laisser n’importe qui faire n’importe quoi avec son nom. C’est une question de vie ou de mort pour son entreprise. L’image de marque est fondamentale. Par exemple, Louis Vuitton préfère détruire ses produits plutôt que de les voir brader sur des sites de déstockage. Le couple marques de luxe et rappeurs ne fonctionne pas en France.  On n’a pas de Kanye West ici. Ce rappeur a réussi tout simplement à se créer une image glamour. On le voit dans les défilés de mode. Il n’est pas ridicule quand il porte du Gucci ou du Vuitton.. C’est bien pourquoi il a pu collaborer avec Louis Vuitton.

Vous allez me dire  » Oui mais, cela nous arrive d’acheter des objets de luxe ». Effectivement, il s’agit de l’un des sujets tabou de cet univers. Comme le remarque Michel Chevalier (ancien président de Paco Rabanne),   » La plupart des gens s’imaginent que le luxe s’adresse en priorité à une clientèle fortunée. La réalité est l’inverse. L’essentiel du chiffre d’affaires de ces marques provient  des ventes aux classes  moyennes qui s’autorisent selon l’expression de l’économiste Bernard Dubois, « une excursion dans le monde du luxe » . Et Oui, ce sont des gens comme vous et moi qui font vivre le marques de luxe. Bref, vous l’aurez compris, il s’agit d’un univers rempli de contradictions.