L’édito – Les dessous du rachat de Bape (A Bathing Ape) Par IT Company – Comment une success story vire au drame…

Pour cet édito, j’ai décidé de revenir sur le fait marquant la semaine passée à savoir le rachat de Bape par IT.  Je dispose aujourd’hui de nouveaux éléments permettant de comprendre le dessous de cette affaire.

Cet évènement soulève deux questions :

– Pourquoi Bape a t-il été acheté seulement pour 2 millions d’euros ? (ce point a été évoqué à juste titre par un lecteur de Sneakers-actus)

– Pourquoi Nigo, qui est considéré comme un des personnages les plus influents de la street culture a t-il cédé Bape ?

1 – Un business modèle à la base novateur

A Bathing Ape (Bape) a bouleversé les codes de la street culture en utilisant une stratégie marketing digne des grandes marques de luxe : vendre des sneakers en éditions limitées à prix fort

Bape a simplement mis en application les règles du marketing de la rareté.  Le succès de la marque réside dans sa capacité à rester « underground » tout en vendant ses produits à des millions de consommateurs.

2 – La situation de Bape s’est dégradée au fil des années

Après sa compagne avec Pepsi, Bape commence à trop de disperser. La marque s’éloigne progressivement de son concept marketing de base en ciblant n’importe quel consommateur. A mon avis, il s’agit là de la première grosse erreur de Nigo. Par exemple, il serait aberrant de voir Nike commercialiser des modèles tier 0 partout ? Non, le tier 0 cible une catégorie de clients bien particulière. Nigo nourrit une grosse ambition pour Bape . Cependant,   il  fait fuir les fans de la première heure, les fameux early adopters. Quel est l’intérêt d’écheter de vêtements Bape si ils sont portés par monsieur Tout le monde ?

La deuxième erreur de Nigo concerne ses nouvelles cibles. La plupart des consommateurs ne mettent pas 200 euros dans une paire de baskets.  Qui plus est, le contexte économique japonais est plutôt morose depuis pas mal de temps.

En 2003, les boutiques japonaises de  Bape sont vides pendant la semaine. Les seuls acheteurs de la marque sont des lycéens ou des collégiens pendant le weekend.

La marque a connu un second souffle grâce à la rencontre d’Hiroshi Fujiwara (Nigo) avec Pharrell Williams en 2005. La marque a su tirer profit du capital image de la star américaine. Mais après, plus rien du tout…

3 – Nigo a multiplié les erreurs…..

J’ai lu dans une interview que Nigo ne faisait pas de business plan. Il aurait peut-être dû en faire…. Nigo s’est carrément planté dans sa stratégie. Au Japon, il  multiplie les ouvertures de boutiques Bape alors que la demande  décline. Ce n’est pas tout. Nigo a ouvert une galerie d’art, un restaurant, une boutique pour sa marque pour enfants…..  Au fil du temps, Bape a fini par perdre son âme…. La crise financière ne va pas arranger la situation de la marque japonaise. En 2009, les pertes s’élèvent à 2 millions d’euros. En 2010, la marque a perdu 1 million d’euros. Le montant de la dette de la maison mère de Bape (Nowhere) atteint 23 millions d’euros.

4 – Des chinois friands de la marque Bape….

Lassé par les mauvais résultats de Bape, Nigo décide de lâcher la présidence en 2009.  Les choses ne se sont pas arrangées pour autant. La boutique Bape de Los Angeles ferme ses portes en 2010… Paradoxalement à son déclin , les chinois ont  un certain intérêt pour Bape. En 1999, une boutique a même ouvert à Hong Kong.  Elle a très bien marché. Pourquoi ? Bape a su conserver son image élitiste en Chine, en respectant sa stratégie marketing originelle. Par exemple, il faut appartenir au « club Bape » pour pouvoir être client de cette boutique  ! Il s’agit d’une espèce de vente privée. Au Japon, les boutiques Bape ont pas mal de clients de l’Asie de l’est….

Si IT Company rachete Bape c’est tout simplement parce que la marque de Nigo possède encore en gros potentiel.

5 – Racheté seulement pour 2 millions d’euros

It a non seulement racheté 90% du capital de Nowhere pour 2 millions d’euros mais aussi épongé sa dette de 23 millions d’euros.  On comprend pourquoi le montant du rachat est si faible.

Mon prof de marketing a la fac disait « une erreur de positionnement (manière dont une marque veut être perçue par ses consommateurs) ne pardonne jamais ». Bape en est une excellente illustration. En voulant grossir la marque a perdu ce qui faisait son charme….

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6 commentaires

  1. Il y a du vrai dans cet article, tout comme il y a du faux et une grosse part de négativité. Même si celui-ci reste intéressant.

    Je me présente : je suis un modeste collectionneur de vêtements bape et Bbc depuis 2006.

    Cet article nous explique que la marque Bape ne fonctionne que par édition limitée, c’est vrai! Mais alors pourquoi poursuivre en expliquant que les EARLY ADOPTERS (dont je fais parti) seraient déçus de la voire  » portée par tout le monde  » sans expliquer, que le grand défaut de la marque c’est …la CONTREFAÇON.

    Parmi les ‘Early adopters’, il y a eu beaucoup de ‘EARLY FAKE ADOPTERS’ (vous m’avez saisi…)

    Concernant la perte de de 2 millions d’euros, il s’agit en fait du montant de la marge bénéficiaire, en baisse comparée à, l’exercice financier de l’année précédente. Rappelons que la marque réalisait un chiffre d’affaire de 55 millions d’euros en 2010.

    Je reconnais que la stratégie réserviste d’origine m’a séduit à l’époque. Mais même en l’absence de ce charme « UNDERGROUND », Bape conserve tout mon respect, pour la simple raison que, les articles étant limités et bien confectionnés, le faux paraît tout de suite ridicule en présence du vrai! J’insiste sur ce point, car la contre façon s’est plus rependue que la marque d’origine, incroyable mais vrai.

    Dernier problème de cet article:
    Le POSITIONNEMENT de BAPE

    On parle ici d’une diversification qui nuirait à l’image de Bape. Comment osez-vous? Vous parlez comme si Bape était vendue chez Carrefour ou chez Auchan. Hors la marque Bape n’a peut-être jamais été aussi difficile d’accès en raison de l’augmentation générale des prix. De plus, en tant que fan de première heure, laissez-moi vous dire que la diversification (présente dans le Bape Book) ne fait que renforcer l’image de la marque.

    La seule Vraie nuisance actuelle est la contrefaçon présente dans les marchés des dimanches.

    Pour faire ‘court’: quoi de plus valorisant que d’avoir les premières oeuvres d’une marque dont tout le monde parlerait aujourd’hui?

    La source de mes chiffres provient du magazine WWD (interview exclusive en fevrier 2011, sur le rachat de Bape).

    http://media.wwd.com/business-news/nigo-talks-bape-3460698?src=rss/recentstories/20110207
    http://hypebeast.com/2011/02/wwd-nigo-opens-up-about-bape/
    http://endji.free.fr/ABATHINGAPE.html

  2. Salut Aktarus ! Merci pour ta contribution….. Tu m’as envoyé quelques fulguro-poings. Dans ce cas, je vais sortir la astero-hache ! lol
    1 – Pour ce qui est de la négativité de l’article, c’est normal. J’essaye de comprendre ce qui n’a pas marché pour Bape. C’est donc logique que pas mal de critiques surviennent. Si je devais faire le bilan de Bape depuis sa création, il serait positive. Nigo (que je considère comme un génie dans ce domaine…) a ouvert pas mal de portes pour les marques de streetwear….
    2 – Pour la contrefaçon, c’est vrai, elle existe. Cependant, Nike, Adidas, Louis Vuitton, Lacoste…. Ces marques sont pas mal touchés par la contrefaçon et cela ne les empêche pas de dégager des profits.
    3 – Je ne suis pas d’accord pour ton explication sur le domaine financier. Si Bape n’avait pas de dettes pourquoi Nigo l’aurait-il vendu ? Le prix de revente à IT est bas tout simple parce la société chinoise à éponger les dettes de Bape : https://www.sneakers-actus.fr/sneakers-2/quoi-de-neuf/nigo-revient-sur-la-revente-de-bape-a-i-t-dans-une-interview-revelations/
    Le chiffre d’affaires n’a pas de valeur. Tu peux très bien faire 10 millions de CA et avoir des pertes une fois que tu as retirer toutes les charges…..
    4 – Je maintiens mon propos sur la diversification. A force d’être partout, on finit par être nulle part. Souviens toi de Vivendi qui s’est cassé la figure en voulant trop se diversifier…. A quoi sert un salon de coiffure Bape ? Tu vois Nike en ouvrir un ? Ensuite, je ne mets pas en cause le réseau de distribution qui est très sélectif. Cependant, au Japon tu avais trop de boutique Bape. La marque s’est banalisée et pedue son attrait. Voici un excellent d’article avec des preuves irréfutables : http://neojaponisme.com/?x=0&y=0&s=bape
    Je trouve que tu raisonnes trop comme un fan inconditionnel de cette marque. Tu devrais essayer de prendre plus de recul pour être plus lucide dans ton analyse.
    A+

  3. Salut,
    Je vais essayer de faire plus court

    – Pour l’aspect financier, Nigo expliquait à Eugene Kan (WWD Magazine – février 2011) que, il n’a jamais utilisé son argent personnel pour payer ses employés, que les caisses de Bape avaient suffisamment d’argent pour ça etc. Mais si tu vas au bout de l’article, (encore disponible en version originale sur Hyperbeast), tu noteras que les chiffres rapportés par le magazine, et non par Nigo, ne sont pas totalement cohérents, en fait on ignore concrètement si il s’agit d’une baisse ou d’une perte, sauf si on s’en tient aux dires de Nigo (si celui-ci est sincère).

    LA DIVERSIFICATION:
    Concernant la diversification, il y a un problème dans ton article que j’ai aussi remarqué sur beaucoup d’autres sites: c’est que l’on reporte un problème de stratégie marketing nationale, à l’échelle internationale. la diversification de Bape n’existe qu’au Japon, pardonnons aux français que nous sommes qui ne connaissons Bape que par ‘Colette’ ou Londres dans le meilleur des cas (sinon le marché de Châtelet ou de Wazemmes). Concernant les boutiques du Japon, en effet il y en avait « trop » d’après le site http://www.bape.com, la liste des boutiques est étonnement longue (de mon point de vue c’est plutôt cool, mais point de vue marketing, c’est mauvais).

    Le salon de coiffure ‘Bape Cuts’, ainsi que le salon de thé ‘Bape Café’ se situent à proximité de la boutique ‘A Bathing Ape’ du centre commercial de ‘Harajuku’, c’est une manière ludique de poursuivre une journée d’achats dans l’esprit Bape, d’ailleurs, les photos du Bape Book montrent l’univers et avouons le, c’est quand même bien fait.

    CONTREFACON, UN VERITABLE COUP BAS:
    Tu as comparé leur situation de la marque à d’autres marques de luxe telles que L.Vuitton. Certes, toutes sont victimes de contrefaçon, MAIS, Nigo a battu les records, car sa marque est beaucoup plus présente dans les pays européens en contrefaçon que en originale!
    C’est sans doute sa plus grande erreur, la première erreur est de ne pas avoir déposé les droits de la marque assez tôt à l’échelle internationale, et la deuxième et de ne pas avoir ouvert de boutiques au endroit clés comme à PARIS. (As-tu déjà vu le point de vente de chez Colette? Personnellement j’ai été très déçu, je préfère de loin ma collection).

    LE FACTEUR HUMAIN et PSYCHOLOGIQUE:
    Je vais écrire de manière purement spéculative: Nigo expliquait chez WWD, qu’il n’avait pas les épaules pour tenir un tel empire, la logistique l’empêchant même de créer de nouveaux design depuis 2008.
    J’ignore son état de santé, mais c’est peut-être (sans doute) ce qui a poussé Nigo à se débarrasser de toutes les charges administratives pour ne se consacrer qu’à la direction artistique. Ce que je ne comprend pas en revanche, c’est qu’il accepte d’abandonner totalement la marque d’ici à la fin de l’exercice de 2012 (août). Peut-être était-il devenu dépressif? Tout est possible… Une chose est sure, c’est que le facteur humain semble l’avoir atteint tout autant que le facteur financier.
    (Ps: j’avais connaissance des articles que tu as cité)

    A bientôt
    – Le Grand Akatarus –

  4. Salut !
    Toi es un ambassadeur de Bape !
    – Dans l’article, je ne fais pas de distinction entre la stratégie de Bape dans le monde et celle au Japon, c’est vrai. J’ai une approche plutôt global des « problèmes » rencontrés par Bape. Tu es d’accord avec pour dire que les pertes de Bape viennent d’un amoncellement de problèmes…..
    – Pour la contrefaçon, je suis d’accord avec toi. La lutte contre la contrefaçon coûte très chère. C’est pas à la portée de tout le monde de dépenser des millions pour lutter contre ce fléau….
    – Pour l’aspect psychologique, je suis assez d’accord avec toi. C’est jamais facile de se séparer de son « bébé ». Je crois qu’il a forcément été touché sur le plan mental. En plus, tu connais la complexité des relations sino-japonaises….
    – Une dernière question comme tu es connais très bien cette marque. Ne penses tu pas que l’étroitesse de la gamme de sneakers Bape, ait contribué au ralentissement de la marque ? Si on regarde bien, Bape n’a pas énormément de modèles différents….
    A +

  5. Lool je touche des royalties à chaque fois que j’écris « Bape » sur le net!

    BASKETS BAPE, TROP DE COULEURS, PEU DE MODELES?

    Concernant les baskets, j’ai pensé la même chose que toi il y a quelques années, mais en allant à la boutique de Londres (2008) j’ai découvert qu’il y avait énormément de modèles que je n’ai vu nulle part ailleurs! Ni sur internet ni même sur le site officiel, la boutique ressemblait plus à une boutique LEVI’S ou DIESEL d’ailleurs.

    Tu n’as pas tout à fait tort en parlant de l’étroitesse de la gamme sneakers de chez Bape. Je dirais même que tu aurais eu entièrement raison jusqu’aux alentours de 2007-2008!
    Personnellement, j’aime beaucoup l’idée du changement de couleur sur un nombre restreint de modèles, mais c’est vrai qu’une personne X peut très vite s’y perdre et penser que ce n’est pas varié.

    Ta question est assez difficile, car Nigo a su construire un mythe, celui d’une marque qui se renouvelle sans cesse…un nombre infini d’articles différents… une marque qui peut trier ses clients tellement elle en a etc. Il est donc difficile de mesurer l’évolution de Bape sous toutes ses formes.

    Exemple: le nombre de boutiques s’est multiplié en même temps que les « problèmes » se sont empilés. L’annonce de Nigo a été comme un coup de massue dans un sens, car sans ses révélation, qui aurait pu penser que le singe se « serrait la ceinture »?!)
    —-

    DES BASKETS NOMBREUSES, MAIS TARDIVES:

    Heureusement, la marque s’est vite rattrapé en exportant ses nouveaux modèles de basket à travers le monde. des modèles plus classiques et plus grand public sont alors apparus: Les all stars like, air max like, les bottes, les chaussures (Bape X Doc Marteens) etc.

    Je n’fais que supposer mais, c’est surement les critiques qui ont poussé Nigo à aller de l’avant (les grands entrepreneurs Japonais sont beaucoup plus sensibles aux critiques des clients qu’en France, notamment dans le domaine du jeux vidéo, question de cultures…).

    Voici un listing des différentes collections de basket que je connais, je mets une idée d’équivalent entre parenthèse)
    Apesta (All converse)
    Bapesta
    Bapesta 88 (air jordan)
    Roadsta (Nike air max)
    SullSta (Reebok classic)
    Creepsta
    soldier (Timberland)
    Manhunt
    Vans like etc.

    Le Problème est finalement le même: un manque de communication certain. Par exemple, j’ai découvert les BapexDaft Punk par hasard sur ‘Google Images’ et nulle part ailleurs! Difficile de sortir d’une image UNDERGROUND après plus de 15 ans…
    —-

    LA CULTURE DU ‘NON-DIT’

    Un point important! Bape a cultivé pendant très longtemps la culture du « NON-DIT ». Une culture qui consiste à ne dévoiler aucune informations sur la marque sauf aux connaisseurs.
    J’ai moi même fait parti de cette culture (pardon à ceux à qui je n’ai pas répondu). Il était difficile à l’époque d’obtenir une réponse à la question : « ou as tu acheté ta veste ? » ou bien  » c’est quelle marque? ». C’est la raison pour laquelle, ceux qui découvraient le nom de la marque gardaient jalousement le secret. On peut dire finalement que même les clients des premières heures n’ont pas été un vecteur de diffusion adéquate.

    A bientôt!
    – Goldorak Go! –

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