Veam : autopsie d’un échec en 5 points
Veam est une marque française, qui avait été lancée en 2010. Elle proposait une réinterprétation de la running des années 80. La griffe a mis l’accent sur la qualité des matériaux ainsi qu’une fabrication artisanale « made in France ». Le projet se voulait ambitieux. Des sneakers addict sentaient se lever le vent du renouveau. Veam a eu bonne presse : une marque française qui produit en France, ça a de la gueule, non ? Et puis, cela est dans l’air du temps. A l’heure des délocalisations massives, le patriotisme économique a le vent en poupe. Malgré toutes les bonnes intentions, Veam n’a pas décollé. Comment expliquer un pareil fiasco alors que tous les ingrédients de sa réussite semblaient réunis ?
1/Une image brouillée
Malgré la qualité exceptionnelle des matériaux et la fabrication artisanale, les Veam ont un design de sneakers low cost. Mon propos est volontairement excessif mais reflète parfaitement le décalage existant entre la qualité réelle du produit et celle perçue par le consommateur. Malheureusement, ces baskets évoquaient à de nombreux fans les Atémi ou Rucanor. Qui n’a pas maudit ces marques à cause desquelles il a dû essuyer de nombreuses railleries dans les cours de récréation ? C’est un peu comme ci vous mettiez un moteur de Ferrari dans une 2 chevaux…. La marque a misé sur la qualité au détriment du style de la basket. Le prix psychologique c’est à dire le montant au dessus duquel le consommateur ne souhaite plus acheter un produit, était largement dépassé. Or, il est avec le design, les principaux critères d’achat.
D’après vous, pourquoi Jordan continue t-il a vendre des millions de baskets malgré une qualité déclinante ? Une puissante image de marque ainsi qu’une notoriété importante ! C’est quelque chose de fondamental ! Veam était dépourvu de cela. Mettez un Swoosh ou un Jumpman sur les baskets Veam et vous verrez qu’elles se vendront très bien. Un autre exemple flagrant : la Nike Air Wardour Max 1 et la Be Positive. Je n’ai même pas besoin d’argumenter.
2/L’illusion du made in France
Le made in France était l’un des thèmes majeurs de la précédente campagne présidentielle. Par la suite, un ministre a même posé en marinière pour faire la promotion de la production française. Cela n’a pas empêché notre industrie de continuer à couler. Rares sont les marques à produire uniquement en Europe. New Balance réalise partiellement une partie de ces baskets aux Etats Unis et au Royaume Uni . La griffe a su structurer sa « chaîne de valeur » (les activités permettant de créer son produit) de manière à proposer un produit final attractif. Elle a des volumes suffisamment important pour pouvoir amortir les coûts. Une New Balance 1500 coûte seulement 150 euros ! Le rapport qualité/prix est excellent.
Les marques produisent en Asie afin de réduire les coûts, et augmenter leurs marges. C’est une question de compétitivité. Produire en France implique des charges plus importantes. Réussir à faire concevoir un bien dans notre pays implique de faire des compromis. Comme dit l’adage, choisir c’est renoncer. Peut-être qu’avec des matériaux un peu moins premium, Veam aurait réussi à proposer un prix plus attractif. Le made in France peut-être pertinent mais à condition d’avoir une stratégie bien rodée.
3/De fortes barrières à l’entrée
Si on regarde dans les boutiques spécialisées, il n’y a pas tant de marques que ça : Nike, Reebok, New Balance, Adidas…. Pourquoi ? Le marché de la sneaker s’avère très difficile à pénétrer en raison de barrières à l’entrée. D’un côté, vous avez des marques avec des moyens colossaux qui peuvent dicter leur loi aux boutiques. D’un autre côté, les revendeurs se doivent d’avoir des produits qui tournent bien. Les linaires ne sont pas extensibles…. Vendre une nouvelle marque implique une prise de risque plus ou moins grande.
4/Le manque d’originalité
Il existe tellement de modèles sur le marché qu’il est indispensable de se différencier de la concurrence. Il faut impérativement répondre à un besoin qui n’est pas encore satisfait. En termes de design, les baskets Veam ont déjà été vues et revues. Actuellement, la tendance rétro bat son plein. Est-ce pour autant que les fans veulent voir des modèles qui imitent ceux des années 80/90 ? Non. Ils souhaitent les voir tels qu’ils les avaient connus à cette époque c’est à dire avec la marque d’origine.
5/La rue est capricieuse
Qu’est ce qu’une sneaker ? Une paire de chaussures de sport détournée de sa fonction initiale. C’est la rue qui s’accapare un modèle. La plupart des paires populaires ont été développées pour un domaine précis : la Air Jordan 1 pour le basketball, la Air Max 1 pour athlétisme…. Les modèles de légende ont une histoire. Ils sont souvent liés à des athlètes d’exception. Pourquoi Li Ning a t-il débauché à coup de millions Dwayne Wade. La marque souhaite profiter de l’image du basketteur pour pénétrer plus facilement le marché de la sneaker.
Commentaires
Le 21 mars 2013 à 17 h 25 min, Lawrence a dit :
Bonjour,
Félicitation, l'article est très bien touné, bien argumenté bref, bien écrit! Tu traites d'un sujet intéressant sur une marque...que je ne connaissait pas! C'est d'autant plus agréable de lire et de s'instruire.
Malgré une petite omission dans la phrase " Pourquoi a t-il débauché à coup de millions Dwayne Wade", j'aimerai encore en lire!
Bravo!
Le 21 mars 2013 à 19 h 35 min, The boss a dit :
Salut, c'est "Li Ning". Je viens de corriger. Merci !
Le 21 mars 2013 à 17 h 27 min, José a dit :
Je ne partage pas totalement ton point de vue, moi je trouvais vraiment que cette running avait des lignes intéressantes et pouvait apporter quelque chose. Est-ce que ce sont les mêmes mecs qui lancent Delicate Run ? J'ai pas trouvé d'info là dessus mais ça ressemble étrangement...
Le 21 mars 2013 à 19 h 32 min, The boss a dit :
Salut, oui j'ai l'impression que Delicate Run est un projet porté par un ancien de Veam. D'ailleurs, tu vois l'image sur le site de Veam.
Le 21 mars 2013 à 18 h 55 min, Panda a dit :
Très bon article !
Juste une petite autre chose que je souhaiterais ajouter. Veam n'était pas du tout facile à se procurer et j'ai abandonné à acheter une paire car je ne les trouvaient pas.
+++
Le 21 mars 2013 à 19 h 12 min, Mitch a dit :
Ils auraient du faire des études de marché avant de se lancer. C'est facile à dire après coup, mais des atemi like à 200 euros ça n'a pas bcp de chance de fonctionner. Les personnes qui sont près à dépenser beaucoup d'argent dans leur sape regardent le style: si vous êtes pas convaincu regardez le succès des productions grand public de polo ralph lauren, la qualité est dégueulasse (surtout les accessoires les gants les socks) par rapport au prix. Cette marque est souvent citée dans les enquetes sur l'industrie de l'habillement avec zara et h&m(notamment sur l'utilisation de produits toxiques)...Idem pour fred perry et plein d'autres. La marque est importante mais le style est essentiel: on a vu des marques fortes se casser la gueule à défaut de s'occuper du design de leurs productions.
Le 21 mars 2013 à 21 h 15 min, Shepa a dit :
Seul site de sneak's a développer des articles de fond, respect.
Je ne connaissais pas Veam, me v'là servi.
Une shoes d'une marque naissante, plutot chère avec un design flingué.. J'avoue que la combinaison sentait l'échec.
Les NB, made in england notamment, sont effectivement un bon contre exemple et je sais pourquoi je les kiffe autant.
Le 22 mars 2013 à 10 h 28 min, The boss a dit :
Merci !
Le 21 mars 2013 à 21 h 19 min, BeuzeR a dit :
Pas d'accord avec une bonne partie de l'argumentaire. A mon sens le produit s'adressait aux connaisseurs (style sobre, retro running avec un shape de fou), mais le positionnement tarifaire les destinait davantage à un public fortuné plutôt habitué aux "sneakers de luxe" et qui n'est pas nécessairement le plus sensible à ce style, lui préférant peut-être le vulgaire des sneakers Vuitton ou Louboutin...
Le 22 mars 2013 à 10 h 28 min, The boss a dit :
Salut
Justement, la paire n'a pas été acceptée par une partie "des connaisseurs" à cause du design....
A+
Le 22 mars 2013 à 14 h 19 min, BeuzeR a dit :
Si on parle des connaisseurs qui campent pour des retros toutes pêtées avec des CW improbables, je m'incline.
Le 22 mars 2013 à 10 h 30 min, Lawrence a dit :
Bonjour,
Voici en tout cas un billet qui ne laisse pas indifférent!
Quoi qu'il en soit, d'accord ou pas avec l'argumentaire, le constat parle de lui même...
Produire de la qualité est tout à l'honneur des initiateurs, sauf que la marque n'étant pas hissée au rang de "classique", pari perdu! Le contre exemple étant bien sûr les marques "classiques" qui ne fournissent que très peu de sneakers avec des matériaux "prémium". De plus lorsque la niche est réduite à quoi bon vouloir n'être que pointu? Pourquoi vouloir s'adresser uniquement à des "spécialistes" dès lors qu'une forte implantation n'a pas été assurée? Ne viser qu'une infime clientelle dans un marché dominé par des géants, c'est prendre de gros risques qui, dans le cas présent, s'avèrent fatals...
Le 22 mars 2013 à 12 h 52 min, florilege a dit :
Autopsie d'un échec... Par définition une autopsie sert à découvrir la vérité, les raisons d'une "mort". Or là, nous n'avons que suppositions et idées, sorties de je ne sais où. Cela n'a rien d'une autopsie, ce ne sont que des théories. Veam n'a pas été un échec, beaucoup de paires ont été vendues, et quoi que vous pensiez, la cible existait et la clientèle a été sensible à ce positionnement. Beaucoup de retours très positifs. Il faut savoir que cette marque a été créée par passion, par des passionnés, et n'a jamais eu pour but de concurrencer toutes les marques citées dans l'article, ni de rendre ses créateurs millionnaires. Qui n'a jamais rêvé de créer sa propre marque et sa propre ligne de chaussures ? Eux l'ont fait, et la fin de Veam est seulement due à des divergences de la part des créateurs et non à toutes ces supputations de pseudo journaliste maitre ès sneakers en manque de matière rédactionnelle. Sans ces divergences, je suis convaincu que la marque se serait développée et se serait fait son trou dans son positionnement. Pour avoir vu les designs prévus par la suite, la marque avait un belle avenir.
Cet article est un amas de contre vérités. M'est avis que The Boss n'a pas compris grand chose à ce qu'est Veam.
Bonne chance à Delicate Run et longue vie à Veam !
Le 22 mars 2013 à 14 h 04 min, The boss a dit :
Je ne suis pas journaliste. Je conçois que tu ne sois pas d'accord avec moi. Ce n'est pas pour autant que tu as raison et que j'ai tort. Il n'y a plus aveugle que celui qui refuse de voir. As-tu lu les autres commentaires sur le site et sur la page Facebook ? Les lecteurs de Sneakers acus.fr sont également des fans de baskets. D'ailleurs, je pense que leurs avis pourront aider la prochaine marque. La passion n'est pas raison comme le dit l'adage. Quelques soient les bons sentiments et les belles paroles. La marque n'existe plus et ça, c'est un fait que personne ne peut démentir.
Le 22 mars 2013 à 15 h 27 min, florilege a dit :
Je dis simplement que ce que tu dis est faux, c'est même complétement à coté de la plaque.
1/ Le style de la basket : Il a été fait suivant les gouts des créateurs, fans des running des années 70-80. Le but de Veam était de créer des chaussures avec un style, un design que eux aimait. Certains ont accroché, d'autres non. Leur but n’était pas la consensualité ni de plaire à la masse des "sneakers addict" qui achètent n'importe quoi estampillé Swoosh ou Jumpman. D'ailleurs, quelle idée ridicule que de mettre un Swoosh ou un Jumpman sur une Veam... Identité, ça vous dit qqchose ?
2/ Le Made In France est la base de Veam. Bien sur qu'ils auraient pu produire à l’étranger, mais ça n’était pas le but recherché. Ils recherchaient la qualité, le savoir faire, ce qui forcément a un cout. Le Made in France fait partie de leur identité, et ils ont misé dessus bien avant que Montebourg ne fasse la promotion d'Armor Lux. Le made in France a toujours été synonyme de qualité de matériaux et de qualité de la main d’œuvre. Pourquoi mettre des matériaux basse qualité alors que l'on veut se positionner sur de la sneakers haute qualité ? Ça n'a pas de sens. Comparer NB et Veam c'est comme comparer Dacia et Ferrari (pour rester dans l'automobile). Ca n'est pas la même qualité de fabrication, pas les même volumes de production, pas la même cible. Veam est entièrement fait à la main, comment arriver à un prix de vente de 150€ dans ces conditions ? Ça n'est pas possible et ça n’était pas ce que Veam recherchait.
3/ La distribution. Veam n'a jamais eu pour objectif de se retrouver en vente dans les Foot Locker, les Courir ou Stadium. Les "barrières" mentionnées n'existent plus. Maintenant nul n'a besoin d’être présent en boutiques pour vendre. Veam a vendu ses paires par le bouche à oreille, en ligne. Ce qui dans une communauté restreinte est suffisant. Même si il avait été question de la présence de la marque chez Colette par exemple.
4/ Le manque d'originalité : Trouvez moi une marque de sneakers à tendance retro running, fabriquées en France ? Il n'y en a pas. Les fans de running des années 70's/80's se sont retrouvés dans ce design et c'est faux de prétendre qu'ils attendent tous des retros des chaussures qu'ils ont connus à cette époque. Surtout lorsque l'on voit la qualité de ces retros. Ils ont été sensibles à ce petit retour en arrière, la qualité en plus.
5/ La rue : Je pense que l'attente n'est pas la bonne. Les Veam n'ont jamais été conçues pour courir, c'est simplement une running revisitée, avec des matériaux de qualité et une identité spécifique. La cible n'est pas la rue à proprement parlé. La rue achète des Spizike, des Son of Mars, des TN ou des retros running claquées. Veam a pour cibles les fans de running, pas des mecs qui portent des chaussures parceque Kanye West les mets ou Rihanna ou d'autres pseudo idoles. Le monde de la sneakers ne s’arrête pas à la masse consumériste de la rue, à Châtelet ou Bastille. Il y a de vrais passionnés, depuis 20-30 ans et eux sont sensibles à des produits comme Veam.
Sans dénigrer les lecteurs de sneakers actus, je ne suis pas certain que leurs avis fassent avancer Delicate Run. Ils n'en ont pas besoin.
Et oui j'ai lu les commentaires et ça confirme mes propos ci dessus.
Tout ça pour dire que c'est bien de parler de choses mais que c'est mieux quand on sait de quoi on parle. Et en l’occurrence, ça n'est pas le cas dans cet article.
La marque n'existe plus, effectivement, mais faire un article pour expliquer le pourquoi, en donnant des leçons de de design, de gouts, de positionnement alors qu'on n'en sait rien, qu'on n'y connait rien, c'est simplement ridicule. Mais pas étonnant.
Bonne continuation, The Boss
Le 22 mars 2013 à 18 h 00 min, The boss a dit :
Tu dois être Bicounet, un des modérateurs du forum Sneakers.fr....
1/ Mon objectif n'est pas de défoncr gratuitement le produit mais de voir ce qui n'a pas marché. Dès le départ, j'avais émis des réserves : https://www.sneakers-actus.fr/retour-de-la-retro-running-des-annees-80-made-in-france-avec-la-marque-de-sneakers-veam/6209.html Quoi qu'on en dise si la marque avait un potentiel si fort que cela, elle existerait encore.
2/ J'ai parfaitement conscience que les Veam ne s'adressaient pas à tout le monde. C'est un produit de niche (et non mainstream) censé répondre à une demande spécifique. Par conséquent, la distribution est nécessairement sélective. Où ai-je écrit que le produit devait être vendu dans un Footlocker ou dans un Courir ?
3/ Tu as des gens qui sont fans des sneakers des années 70/80's qui n'ont pas accroché. Ce n'est pas parce que l'on aime pas les Veam, que l'on est un ignare ou un "sneakers-ânedict". Tu fais quoi des fans qui comparent les Veam à des "Run up" ou des "Rucanor" ? Tu vas dire qu'ils sont des ignorants, qui ne connaissent rien à la sneaker parce qu'ils ne sont pas d'accord avec toi ?
4/ Penses-tu que d'autres fans (au Japon, aux Etat-Unis ou ailleurs) n'ont jamais pensé à créer une marque ? Pourquoi ne l'ont-ils pas fait ? Le marché de la sneaker est super concurrentiel et verrouillé. Sur ses 40 dernières années, combien de marque ont disparu ? Les réseaux sociaux ont créé un nouveau canal de distribution, c'est indéniable. Pour autant dire qu'il n'y a rien plus de barrières est complètement faux. Tu crois que Reebok, Adidas, Nike ne vont pas de la vieille ? Tu crois qu'ils vont laisser un concurrent venir s'installer tranquillement ? S'il n'y avait pas de barrière à l'entrée tu verrais pas mal de marque fleurir...
5/ Où ai-je affirmé que les baskets Veam avaient été conçues pour courir ? Je dis simplement que la sneaker est à la base une paire conçue pour le sport. Elle a été détournée de sa fonction initiale par les gens. C'est un fait. Tu n'a pas saisi mon propos....
6/ Je pense que tous les avis sont bons à prendre. Sneaker-actus.fr rassemble également des passionnés.... Perso, ce qui me fait avancer, c'est la critique et non le compliment...
C'est une analyse après on a parfaitement le droit de ne pas être d'accord. Ne pas être d'accord avec moi ne t'autorises pas pour autant à m'attaqué personnellement. Me connais-tu pour mettre en cause mes compétences ou mes connaissances ? Ensuite, je trouve le ton du commentaire méprisant. Je pense savoir que tu connais personnellement un des fondateurs. Je ne t'ai pas attaqué en disant que tu pouvais manquer d'objectivité ou de lucidité, non ?
Ton commentaire est symptomatique d'une dérive que j'observe chez les fans. Ils y auraient les "vrais" par opposition aux "faux" sneakers addict. la sneaker devrait être réservée à un cercle d'initiés.. Ton raisonnement est complètement stalinien. C'est un peu comme dans le foot avec les ultras et les supporteurs lambda.... Je trouve cela complètement stupide et stérile.
Longue vie à Delicate Run en espérant que la marque ne connaisse pas la même fin tragique que Veam.
A+
Le 22 mars 2013 à 17 h 34 min, CHATTHEFUCKUP a dit :
Autopsie d'un échec sans savoir les causes de l'arrêt de la marque = premier fail de l'article.
Comparaison prix facile avec NB sans parler de la montée des prix plus qu'étonnant e en France sur la fin 2012 (185€ de moyenne pour un modèle interessant made in uk ou us) : deuxieme fail.
Penser que la marque ne c'est pas vendue, alors que tout est parti, meme des paires uniques ont été crées sur mesure: troisieme fail.
J'espère que cet article basé sur des affabulations fera gagner un peu de visiteur au site pour le week-end, en tout cas le débat n'a pas lieu d'être dans ce cas précis...
Une bises aux créateurs de Veam, et une tape dans le dos à chacun pour leurs nouveaux projets professionnels.
Bonne continuation à sneaker-actus et à sa communauté.
Le 22 mars 2013 à 18 h 05 min, The boss a dit :
Quand la passion dépasse la raison... Je ne vais pas refaire la réponse que j'ai faite à Bicounet. Il te suffit de la relire. Sneakers-actus.fr n'a pas besoin de cet article pour avoir du trafic, il tourne déjà plus de 100000 visites par mois. Par contre, je suis d'accord avec la fin de ton commentaire "Une bise aux créateurs de Veam, et une tape dans le dos à chacun pour leurs nouveaux projets professionnels."
A+
Le 23 mars 2013 à 12 h 46 min, florilege a dit :
Peu importe qui je suis, ce qui importe c'est qui tu es toi. Et tu es quelqu'un qui ne sait pas de quoi il parle dans cet article. Après ton refrain de la dérive que tu observes chez les fans, tu peux le garder on l'a assez entendu. Jsuis pas un vrai, jsuis pas un faux j'en ai rien à foutre de qui kiffe quoi, chacun sa vie, chacun ses goûts. Il faut simplement ne pas dire n'importe quoi quand on a 100 000 visiteurs par mois.
Bonne continuation et achetez des Delicate Run
Le 23 mars 2013 à 12 h 56 min, The boss a dit :
Justement, qui tu es a toute son importance pour moi et pour ceux qui visitent ce site. Il faut assumer ses positions. Cela explique la virulence de ton propos et pourquoi tu viens jouer au "modérateur" ici. Malheureusement, tu ne pourras pas me bannir car tu n'es pas d'accord avec moi. C'est tout à fait louable de défendre ses amis. J'aurais peut-être fait la même chose. Comme tu le dis "chacun sa vie, chacun ses goûts". Je te laisse avec tes raccourcis et tes contradictions. Venir m'expliquer qu'une marque qui n'existe plus est une réussite, relève de la quasi-démence.
A+
Le 23 mars 2013 à 15 h 44 min, florilege a dit :
Je ne défends personne, peu importe si ce sont mes amis ou non. Je sais pourquoi la marque s'est arrêtée, pas toi donc je me permets de te dire que tu as faux. Tu dis que la marque est un échec, tu as tort et je te le dis. Vois y de la virulence, de la modération ou ce que tu veux, ça ne change rien au fond du problème.
Je te laisse avec tes certitudes et ton ignorance.
Le 23 mars 2013 à 18 h 28 min, The boss a dit :
Dire qu'un mort est vivant alors qu'il n'est plus... Pour ma part, je te laisse avec tes contradictions et ton dogmatisme.
Le 23 mars 2013 à 17 h 55 min, Lawrence a dit :
Bonjour,
C'est ma foi très désagréable de ne pouvoir discuter sans être obligé de convaincre. C'est tout aussi désagréable lorsqu'une personne en désaccord se permet de sous entendre que d'autres sont des ignares.
Le manque d'argumentation doit il être compensé par de l'agressivité? Je ne pense pas. Mais ce n'est que mon petit avis personnel.
Encore une fois je trouve, et ça n'engage que moi, que cet article est bien rédigé. Il se peut ensuite que les arguments portés ne plaisent pas ou ne collent pas à certains points de vues, il suffit d'en débattre! Sans pour autant être virgulant envers d'autres...
Quoi qu'il en soit, une attitude agressive nest jamais constructive et démontre assez souvent un mal être. Vous ne pouvez donc pas être en désaccord et rester cordial?
Je ne suis personne, juste un consommateur qui aime à prendre des infos ci et là... Mais j'ai personnellement constaté que cette attitude "aigri" est récurrente dans cette "communauté" (avec de très gros guillemets)! Alors j'ai envie de dire: essayez d'arrêter de regarder vos pieds (et vos nombrils) et gardez la tête haute, un peu de dignité ne fait jamais de mal!
Le 23 mars 2013 à 18 h 32 min, The boss a dit :
Merci Lawrence. Tout a été dit. Ceux qui pensent que cet article est bon, ont pu exprimer leur opinion. Ceux qui pensent que je suis un "ignorant", que cet article est bourré de contre-vérités ont également pu s'exprimer. L'échange a été vif mais chacun a pu défendre son point de vue. La boucle est bouclé. Le sujet est clos.