Nike devrait relancer son programme Air Max 1 Bespoke, arrêté en 2020. Le marché sneaker premium a mûri, les consommateurs sont prêts à investir dans l’authentique, et la marque au Swoosh a tous les atouts pour reprendre le contrôle d’un segment qu’elle a créé puis abandonné.
Le programme Nike Bespoke s’est éteint en 2020 à New York et en 2018 à Londres après avoir offert pendant des années une expérience de customisation unique. Pour 800 dollars, les clients passaient trois heures avec un consultant Nike pour créer leur Air Max 1 de rêve, avec accès à des matériaux premium introuvables ailleurs.
Aujourd’hui, alors que les sneakerheads n’hésitent plus à débourser 1000 euros pour une paire rare sur le marché secondaire et que les ateliers de customisation indépendants explosent, Nike rate une opportunité en or. Voici pourquoi il serait temps de ressusciter cette expérience d’exception.
L’époque bénie : quand personnaliser rimait vraiment avec unique
Retour en arrière. Au milieu des années 2010, Nike proposait quelque chose d’assez fou via son programme Bespoke, disponible uniquement à Nike 21 Mercer à New York et au NikeLab de Londres.
L’idée était simple mais géniale : tu prenais rendez-vous, tu passais trois heures avec un employé Nike qui connaissait son sujet, et ensemble vous créiez la Air Max 1 de tes rêves. Pas quinze minutes sur un site web, mais trois vraies heures de consultation, avec accès à tous les matériaux de l’archive Nike.
On parle de cuirs premium, de textures qu’on ne voit nulle part ailleurs, de finitions artisanales. Le tout pour 800 dollars, ce qui paraissait cher à l’époque mais qui aujourd’hui, vu les prix du marché secondaire, fait presque sourire.
Le programme s’est éteint en 2018 à Londres et en 2020 à New York. Une belle histoire qui s’est arrêtée, mais qui mériterait peut-être de reprendre.
Nike Air Max 1 Bespoke Animal Milkshake @stuart_deadman
1. On est enfin prêts
Soyons francs, il y a dix ans, ce type d’offre était peut-être un peu trop en avance sur son temps. Le marché sneaker était différent, moins mature sur le segment premium. Mais regarde un peu où on en est maintenant.
Les gens n’hésitent plus à mettre 1000 euros dans une paire sur StockX. Si on est prêt à claquer cette somme pour une sneaker qu’on aura peur de porter, pourquoi pas la même chose pour une paire unique, faite sur mesure, qui raconte notre histoire personnelle ? L’idée fait son chemin, non ?
2. Les artisans ont pris le relais
Pendant que Nike mettait le programme en pause, d’autres ont pris le relais. Des ateliers comme M Bespoke Studio, VIJZ Bespokes ou Le Sneakers Atelier cartonnent avec leurs créations sur mesure. Et franchement, ils font du beau travail.
Le hic, c’est qu’ils n’ont pas accès aux moules originaux, aux archives Nike, à tout cet héritage technique et esthétique. Nike a tous les outils pour reprendre la main sur un marché qu’elle avait créé, puis laissé filer. Dommage, non ?
Nike Air Max 1 Bespoke Glow in the Dark @kb1ack23
3. l’authenticité, le nouveau crédo
Dans un monde où tout se ressemble un peu, où les algorithmes génèrent du contenu à la chaîne, l’authenticité prend une valeur particulière. Une Air Max 1 Bespoke, c’est exactement ça : une vraie histoire, un vrai processus humain, une vraie rencontre.
Cette expérience en tête-à-tête, cette consultation personnalisée, ça devient précieux quand tout le reste se digitalise. C’est peut-être ce qui manque aujourd’hui dans l’expérience d’achat de sneakers : prendre le temps, échanger, créer ensemble.
Nike Air Max 1 Bespoke NYC @coleworld3
4. Nike By You, c’est sympa mais…
Ne le prenons pas mal, Nike By You fait le travail pour s’amuser un peu avec les couleurs. Mais comparé à ce qu’était Bespoke, c’est un peu comme comparer un coloriage à une toile d’artiste.
Avec By You, on choisit parmi des options prédéfinies, on reste dans un cadre assez strict. Avec Bespoke, on pouvait vraiment laisser libre cours à son imagination, explorer des matières, des textures, des associations qu’on n’aurait jamais vues ailleurs. C’était une autre dimension créative.
5. L’exemple de Sean Wotherspoon
Avant sa célèbre Air Max 1/97 SW qui a marqué les esprits, Sean Wotherspoon avait créé une Air Max 1 Bespoke en 2018, mélangeant corduroy et tissu Liberty London. Le résultat ? Une création qui est devenue virale et qui a montré tout le potentiel créatif du programme.
Ça pose une question intéressante : combien d’idées géniales dorment dans l’imagination des sneakerheads ? Le programme Bespoke pourrait être un formidable laboratoire d’idées, où les créations les plus originales pourraient même inspirer les futures collaborations officielles.
Nike Air Max 1 Bespoke Glow in the Dark @kb1ack23
6. La durabilité par l’usage
Nike s’engage de plus en plus dans une démarche durable avec son programme Move To Zero. Une Air Max 1 Bespoke s’inscrit parfaitement dans cette logique : plutôt que d’acheter plusieurs paires qu’on porte à peine, on investit dans une pièce unique, pensée pour durer.
C’est l’opposé de la consommation impulsive. Une approche plus réfléchie, plus personnelle. Même si les matériaux exotiques d’époque ne seraient plus d’actualité pour des raisons éthiques évidentes, Nike pourrait proposer des alternatives premium et responsables. L’idée reste la même : moins mais mieux.
Nike Air Max 1 Bespoke Denim Leopard @kb1ack23
7. l’humain Irremplaçable
On achète tout en ligne maintenant, en quelques clics, souvent dans l’urgence d’un drop qui dure trois minutes. Dans ce contexte, l’expérience Bespoke prend une saveur particulière.
Trois heures avec un expert, la possibilité de toucher les matières, de voir les nuances en vrai, d’échanger sur les possibilités… C’est une parenthèse dans notre monde qui va trop vite. Une façon de retrouver le plaisir de créer, de prendre son temps, de faire les choses bien.
Nike Air Max 1 Bespoke Denim Leopard @kb1ack23
8. Le bouche-à-oreille naturel
Une belle Air Max 1 Bespoke, ça se remarque. Ça génère des conversations, des questions, de la curiosité. Pour Nike, c’était du marketing organique de la meilleure qualité : sincère, crédible, porté par la passion des clients.
Chaque création devenait une ambassadeure de la marque, chaque paire racontait une histoire personnelle. C’est plus fort que n’importe quelle campagne publicitaire, parce que c’est vrai, c’est vécu.
9. La rareté sans l’hystérie
Le programme Bespoke était rare par nature, mais d’une rareté apaisée. Pas de stress d’une sortie ultra limitée, pas de course contre la montre, pas de bots qui grillent tout le stock en trois secondes. Juste de l’exclusivité tranquille, assumée.
Cette rareté-là avait du sens : chaque paire était unique parce qu’elle était conçu sur mesure, pas parce qu’elle était produite en quantité limitée artificiellement. Une différence qui change tout dans l’expérience.
Nike Air Max 1 Bespoke Animal Milkshake @stuart_deadman
10. Nike a toutes les cartes en main
C’est peut-être ça le plus frustrant dans cette histoire. Nike a tout ce qu’il faut : l’histoire, la crédibilité, les archives, les moyens techniques et financiers. Pendant qu’elle laisse ce marché aux artisans indépendants, elle passe à côté d’une opportunité qui semble évidente.
Le marché du sneaker premium se porte bien, les gens sont prêts à investir et la demande pour de la customisation de qualité n’a jamais été aussi forte. Tous les voyants sont au vert.
Et maintenant ?
Relancer le programme Nike Bespoke, c’est sûr que ça demande des efforts. Il faut former des équipes, trouver les bons espaces, développer une nouvelle gamme de matériaux adaptés aux enjeux actuels. Mais les bénéfices semblent à la hauteur : repositionnement qualitatif, création de valeur, différenciation naturelle.
Une Air Max 1 Bespoke version 2025 pourrait même intégrer des innovations contemporaines : matériaux recyclés haut de gamme, technologies d’ajustement personnalisé, peut-être même quelques touches d’impression 3D pour certains détails. Le meilleur des deux mondes : l’artisanat et l’innovation.
Nike, si par hasard tu passes par là, sache que les sneakerheads gardent un excellent souvenir de cette époque. Et qu’on a déjà quelques idées en stock pour nos futures créations…
Et toi, quelle serait ta Air Max 1 Bespoke de rêve ? N’hésite pas à partager tes idées en commentaire, ça nous donnera peut-être des arguments supplémentaires !
Nike Air Max 1 Bespoke Corduroy Multicolor @cuarentaydosymedio
