L’édito : la sneaker Lidl ? Une tempête dans un verre d’eau mais…

Lidl est-il le futur roi de la sneaker ? A lire les titres de la presse, le hard discounter serait sur le point de supplanter Nike, Adidas et les autres marques de sportswear. La sneaker Lidl, c’est l’histoire d’une paire vendue à 13€ en magasin qui s’arrache à 1000€ sur ebay. A ce niveau de bénéfice, doit-on quitter son job pour se lancer dans le resell de baskets LIDL ? « La question est vite répondue ». Trève de plaisanterie. Je vous invite à consulter les ventes terminées sur ebay.fr. Elles offrent un tableau beaucoup moins reluisant. Déjà reconnaissons l’efficacité de l’équipe marketing de LIDL qui n’en est pas à son premier coup médiatique. Un de plus après le robot cuiseur et la PlayStation 4 à 95€. Le roi du hard discount affiche sa maîtrise de la drop culture. Les chaussures sont sorties dans une sélection de surfaces en petites quantités et sans aucune communication. Les grands noms du luxe ne trouveraient rien à redire. Alors John Donahoe et Kasper Rorsted ont-ils du souci à se faire ? Non. Ce n’est pas demain la veille que LIDL va écouler des millions de sneakers. D’ailleurs, si l’entreprise de distribution allemande augmente sa production, elle finira avec beaucoup d’invendus sur les bras. L’aspect mainstream agit comme un terrible repoussoir. Malgré tout, des enseignements sont à tirer de l’opération à succès. Elle témoigne d’un changement de mentalité voire d’une rupture entre générations. Ce qui était impensable il y a quelques années, ne l’est plus aujourd’hui. Le gamin des années 80/90 qui a essuyé des vannes dans les cours d’école parce qu’ils avaient des Atemi, des Décathlon ou des 2 bandes, maudira la basket jaune, bleue et rouge. Une piètre imitation d’une Nike Air Huarache. Ils préféreront l’original à la copie quitte à se saigner un peu. La génération suivante est beaucoup moins dogmatique et se soucie beaucoup moins du qu’en dira-t-on. LIDL n’est ni Aldi, ni Leader Price. L’enseigne fondée par Josef Schwarz a une bien meilleure image et son Freeway Cola fédère une communauté. Il n’y a rien de dévalorisant à y faire ses courses. On a dira pas autant de ses concurrents. Les membres de cette nouvelle vague ont davantage de second degré que leurs aînés. Cet esprit de dérision leur permet de mettre la basket sans la moindre once de culpabilité. Le « système » poussent les gens à beaucoup trop se prendre au sérieux. La sneaker Lidl constitue un joli pied de nez aux normes environnantes.

Photo de la couverture : @homestyle.immo

Sneakers-actus
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5 commentaires

  1. C est moche ultra moche,ridicule, ringard,,,même pas besoin d une quelconque analyse (le.prends pas mal.mais.cette horreur et son pseudo phénomène ne mérite aucune attention,)
    Normalement j aime bien sneakers actis et tes articles mais celui las je l ai lu en très large …voilà désolé su coup de

  2. Autant l’engouement pour le survet Decat de 85 je trouvais ça sympa, autant là je trouve ça un peu dingue, et pour moi c’est un genre de snobisme.
    Ta photo illustre bien le fait que les gens qui se ruent sur les sneakers Lidl ont sans doute chez eux des GAT Maison Margiela, des Triple S etc.. Ils ne sont peut-être jamais rentrés chez un discounter avec leurs parents, qu’ils ne sont pas passés par la frustration de porter -pas par choix- des Atemi, 2 bandes (lol), STL.
    Faut pas oublier que cet engouement, qui est marrant à suivre d’ailleurs, part d’une collab avec Heidi Klum et d’une paire de chaussettes Lidl à la fashion week d’Amsterdam. ça vient pas de la rue.
    Après si Virgil dit vrai et que le streetwear est mort, c’est peut-être que le règne du normcore va encore prendre de l’ampleur comme en témoigne la vague de C85 ruinées, Quechua, frippes..etc
    Moi perso je trouve ça dérangeant de voir des gens blindés qui trouvent ça trop fun de mettre du Lidl quand c’est le quotidien de millions de personnes, ça me rappelle, en plus hardcore et pour rester dans l’univers de la couture quand John Galliano avait fait son défilé « SDF » pour Dior en 2000.
    Mais je suis sans doute déjà trop vieux pour comprendre.

  3. « La génération suivante est beaucoup moins dogmatique et se soucie beaucoup moins du qu’en dira-t-on » ? Elle se soucie bien du quand dira-t-on ? Tu fais bien allusion à ceux dont la principale préoccupation et de se montrer sur les réseaux sociaux et/ou qui sont prêt à mettre 3-4x le prix au ressell dans une paire de pompes pour être dans la hype parce qu’untel ou untel à porter la paire ??? 🙂 🙂

    J’en ai clairement rien à foutre de cette paire LIDL, mais faut objectivement reconnaître que c’est un bon coup de com et une bonne dérision de la part de LIDL. On ne peut que les féliciter. Plus fort que Decathlon et sa pseudo « rétro revival » de la Flex… (paire sur laquelle tu n’avais pas fait d’article si je ne me trompe pas, ce que je salue ! 🙂 )

    @josé : pour une fois, j’aimerai bien que Virgil ait raison. Nous serions alors les seuls sur les paires intouchables aujourd’hui. Mouahahaha

  4. Je trouve ça très bien qu’ils vendent une paire à 13€. Ça permet aux petits budgets de pouvoir s’offrir des baskets à petit prix (ça en dit long sur les marges des marques que nous nous offrons…).
    En revanche, l’effet resell avec des prix à plusieurs centaines d’euros en dit long sur le côté grotesque de ce marché. La vidéo de camino vaut le détour. Des shop en proposent réellement jusqu’à 400€. Tant qu’il y aura du client…

  5. @Julien Certes, mais des chaussures à 13€ tu en trouves tous le temps dans des chaînes du type « la halle aux chaussures ». Sauf qu’elles ne finissent pas sur eBay à 400€.

    Mais comme dit plus haut, ce qui me dérange, c’est pas la com’ de Lidl. C’est tous ces petits branleurs qui trouvent ça hype et rigolo de porter un produit Lidl-quitte à y mettre une fortune au resell – alors que ceux qui y font leurs courses habituellement y vont par nécessité.

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