J’ai une théorie complètement dingue, mais accroche-toi : chez Nike (à son siège de Beaverton), il y aurait un vieux placard planqué au fond d’un couloir, et dedans, coincée entre deux cartons de catalogues moisis, la Air Max BW roupille tranquillement depuis des années.
Tous les trois ou quatre ans, un stagiaire malchanceux ouvre la porte par erreur, souffle la poussière sur la boîte, lâche un « ah ouais, elle existe encore celle-là » et referme aussitôt. Je te jure, j’ai cherché une autre explication, j’en trouve pas.
Parce que franchement, cette sneaker coche toutes les cases de la légende. Elle débarque en 1991, signée par Tinker Hatfield himself, elle invente la fameuse Big Window qui a changé la tronche des Air Max pour toujours. Elle devient culte aux Pays-Bas, elle cartonne en Angleterre, elle s’infiltre dans les scènes gabber et grime comme chez elle. Bref, le genre de CV qui ferait pâlir la moitié du catalogue Nike. Malgré ça, la marque la sort de sa boîte comme on ressort le service à fondue : une fois tous les cinq ans, par obligation, jamais par envie.
Pendant ce temps-là, regarde le reste de la fratrie. La Air Max 1 revient plus souvent qu’un ex qu’on arrive pas à larguer. La Air Max 90 n’a jamais vraiment pris sa retraite, elle fait juste semblant de temps en temps. La Nike 95 fête son anniversaire à peu près tous les six mois. Et la Nike TN ? Elle a carrément l’abonnement illimité, direct au bar à volonté du catalogue. La Air Max BW, elle, c’est le stagiaire qu’on oublie systématiquement d’inviter à la réunion, celui dont personne ne se souvient du prénom.
Le plus drôle dans tout ça, c’est que Nike fait comme si le souci venait de la chaussure elle-même. Spoiler alert : c’est pas le cas. Le vrai problème, c’est la stratégie, ou plutôt l’absence totale de stratégie. Une rétro par-ci, un coloris par-là, puis plus rien pendant des années. Ça revient à sortir une saison géniale d’une série, puis à balancer « bon on verra si les gens suivent » avant de couper le budget.
Pourtant les collectionneurs demandent pas la lune, hein. Ils veulent juste revoir débarquer les Marina, Imperial Blue, Olympic, la Nintendo ou la Turquoise. Rien de fou, juste les coloris qui ont vraiment marqué l’histoire du modèle.
Le comble de l’ironie là-dedans ? Malgré ce traitement à la limite du mépris, la Nike BW refuse catégoriquement de crever. Chaque rumeur de rétro met le feu à la communauté en deux secondes. Les forums explosent, les anciens ressortent leurs vieilles photos jaunies comme des trophées de guerre, et les plus jeunes découvrent, un peu hallucinés, qu’avant l’ère des collabs à rallonge, une sneaker pouvait devenir culte juste parce qu’elle était bonne. Juste ça.
Pour moi, la BW c’est probablement la Air Max la plus maltraitée par sa propre marque. Pas parce qu’elle serait objectivement la meilleure, chacun sa chouchoute, mais parce qu’elle traîne un héritage monstrueux que Nike exploite avec la régularité d’une comète qui passe une fois par siècle.
Au final, cette chaussure me fait penser à cet acteur hyper talentueux que Hollywood appelle uniquement pour jouer le voisin du héros pendant trois minutes à l’écran. Tout le monde reconnaît son talent au premier regard. Personne ne lui confie jamais le premier rôle.
Et si le vrai miracle de la BW, c’était pas d’avoir survécu à trente-cinq ans d’histoire, mais d’avoir réussi à rester culte malgré Nike elle-même ?
Photo de la couverture : Nike Air Max BW Jade Purple via @i_got_s0le
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Quand ils ont ressorti le pack Stash SANS la BW j’ai ressenti un grand vide dans mon cœur.
Ca fait longtemps que j’ai constaté que la BW, ce sont surtout les papas de ma génération qui la portent encore (quand elle était sortie en 1992, c’était une dinguerie ! tout le monde la voulait).
Je ne l’ai jamais particulièrement kiffée. Sur le même millésime, je préférais la ST.
Par contre, pour moi, l’Air Max mythique qui est complètement négligée par Nike, c’est vraiment la 93. Sa ressortie foirée dans les années 2010 – très mauvaise campagne marketing et à peine environ une huitaine de coloris proposés entre 2014 et 18 – était tout simplement indigne. Une honte pas du tout à la hauteur de l’histoire de la première vraie 270 et même de toute la gamme.
Là, la firme de Beaverton s’apprête à ressortir la Air Max 2000 et je tiens le pari que ce sera un flop. Tout le monde s’en fout d’avance (modèle de la gamme sans intérêt particulier et trop méconnu).
J’attends depuis des années les prochaines BW, c’est vraiment le modèle boudé par Nike. Pourtant elles se vendent comme des petits pains à chaque fois qu’elles réapparaissent! Patience donc…