Les marques face au risque de l’appropriation culturelle

Une collection de baskets sans une histoire serait vide de sens. Au fil des années, le storytelling s’est imposé, les fans souhaitant acheter plus que de simples sneakers. Halloween, le Nouvel an chinois, le Black History Month, la Saint Patrick, le Matsuri… Les marques piochent dans tout et n’importe quoi jusqu’à se prendre les pieds dans le tapis. La dernière a en avoir fait l’expérience est Adidas. Pour le pack Holi, Adidas Originals et Pharrell Williams se sont inspirés de la fête des couleurs. Certains ont vu rouge. Malgré sa dimension festive (les fidèles habillés en blanc s’aspergent de pigments), le Phalguna n’en demeure pas moins une célébration hindoue. Il marque l’arrivée du printemps mais aussi la victoire du bien sur le mal. Des pratiquants de cette religion se sont sentis offensés. Comment peut-on « exploiter » ce qui relève du sacré à des fins profanes voire mercantiles ? De son côté, Adidas a réagi en affirmant que cette collection qui mélange énergie, couleurs et spiritualité, vise à envoyer un message d’unité. L’enfer est pavé de bonnes intentions… A l’ère de la mondialisation, les marques se doivent de redoubler de vigilance. Une polémique n’est jamais bonne pour l’image (et le business). Il est nécessaire de toujours faire les vérifications. Du nom d’une paire à son concept, tout doit être passé au crible. Surtout qu’Adidas n’en est pas à son premier impair. Vous rappelez-vous de la Jeremy Scott x Adidas Roundhouse Mid Handcuffs ? Elle a vite disparu des étagères des shops. En 2015, Nike a dû changer en catastrophe le nom de la Nike Juvenate, Zenji étant une insulte en arabe. Le plus grand des dangers est de s’enliser dans des controverses historiques. Jordan Brand qui a fait l’objet d’un boycott peut vous en dire quelque chose. L’utilisation du drapeau du soleil levant japonais sur des paires (Air Jordan 12) est perçue comme une terrible injure par la Corée du Sud et la Chine. Chez l’empire du Milieu et au pays du Matin calme, le Rising Sun Flag symbolise l’impérialisme nippon et surtout les atrocités commises lors de la seconde guerre mondiale.

Source : Footwearnews & photo de la couverture : @cedric_castex