Il n’y a pas eu de Snkrs Day en 2025. Il ne devrait pas y en avoir un non plus en 2026. J’peux le dire sans prendre trop de risque. Le Snkrs est mort avec la date du 08.08 gravée sur le cercueil. Quel gâchis ! Quelques ajustements auraient suffit. Au départ, le projet était super ambitieux. Les gens ont directement adhéré au concept. Qui n’a pas adoré la Nike Air Max 1 SNKRS Day Brown ? Cependant, La firme de Beaverton a pratiqué ce qu’elle sait faire de mieux en ce moment le sabordage… avec l’aide de la communauté quand même. Pour moi, le tournant remonte à il y a 3 ans. C’est le véritable tournant comme nous allons le voir.
Le Père Noël existe. Sauf qu’en 2023, il a décidé de nous livrer des briques à la place des cadeaux. Pourtant Nike y avait mis les formes. Pour la première fois, le SNKRS Day devenait mondial. La marque au Swoosh promettait de célébrer les « people, products and stories » qui unissent la communauté. Ça sentait la grosse fête. Dans les faits, on s’est retrouvés avec une Air Max 1 ’86 World Make Korea, quelques Dunk, un Scratch et une Air Jordan 4 Red Cement en tête d’affiche. Le pire, c’est que cette dernière devait de toute façon sortir normalement quelques jours plus tard. Autant dire qu’on nous a vendu un feu d’artifice pour finalement allumer un briquet.
Sur les réseaux sociaux, l’ambiance ressemblait donc plus à un enterrement qu’à un anniversaire. Un type a résumé le malaise en une phrase : le SNKRS Day était devenu une journée comme les autres, avec des paires déjà disponibles ailleurs. Un autre a carrément fermé l’appli pour aller chercher son bonheur sur eBay. Il fallait le faire quand même : organiser sa grande fête annuelle et pousser ses propres clients chez le voisin. Un troisième a fait encore plus fort. Après son L sur la Jordan 4 Red Cement et devant un programme aussi famélique qu’une salle d’attente un dimanche, il est parti s’acheter sa première Yeezy sur GOAT. Le SNKRS Day sponsorisé officieusement par adidas, fallait oser.
Mais est-ce que Nike porte vraiment le chapeau tout seul ? Pas si vite.
Parce que nous, les sneakerheads, on a un talent monstre pour transformer trois rumeurs Twitter en programme officiel du Comité olympique. Quelques jours avant l’événement, on s’imaginait déjà les Travis Scott ressorties mystérieusement des entrepôts, les Jordan 1 Lost & Found livrées par palettes entières. Les collabs oubliées depuis 2019 qui refont surface comme par magie. Nike annonce une célébration, puis Internet comprend « Oprah distribue les collectors, une Travis pour toi, une Travis pour toi ! » Même certains sur l’ont reconnu : Nike n’avait jamais promis des millions de paires hypées. Selon eux, c’est la communauté et les comptes à clics qui avaient fabriqué leurs propres attentes, tout seuls comme des grands.
Je ne vais pas exonérer John Donahoe (il est parti depuis). Nike n’est pas totalement blanc comme neige non plus. Pendant des années, SNKRS nous a dressés au Shock Drop, à l’Exclusive Access, au Stash et au Scratch, un peu comme on dresse un chien à saliver au son d’une cloche. Alors forcément, en 2023, une partie des utilisateurs attendait encore ces mécaniques et se demandait où était passée la fête. L’un d’eux plaisantait même en disant qu’il n’attendait plus rien, avant de constater que Nike avait quand même réussi l’exploit de le décevoir malgré tout.
Le vrai problème est peut-être là. Il vaut le coup de s’y arrêter. Nike a construit toute une culture où l’imprévisible faisait partie intégrante du produit, puis s’est étonné que tout le monde débarque en réclamant sa surprise. Un peu comme promettre un feu d’artifice tous les soirs pendant dix ans, avant de s’offusquer que les voisins réclament encore le spectacle.
Et si, finalement, on avait tué le SNKRS Day tous ensemble ?
Le commentaire le plus parlant reste sans doute celui d’un sneakerhead qui explique qu’il ne regarde même plus les sorties. Trop de paires sont sorties en trois ans, alors il préfère désormais chiner d’anciennes références. Aïe.
Parce qu’un SNKRS Day ne fonctionne que si on a encore faim. Or après des années de Nike Dunk, de Jordan 1, de raffles, de restocks, de « Got ‘Em » triomphants et surtout de magnifiques L matinaux qui piquent l’ego, une bonne partie du public semble rassasiée jusqu’à l’écœurement.
Nike a donc sa part de responsabilité dans la mort du SNKRS Day. Les rumeurs aussi. La surproduction également. Et nous, dans tout ça ? On a passé des années à réclamer toujours plus de sneakers avant de se plaindre qu’il y en avait trop. Une belle contradiction, digne d’un régime qui commence un lendemain de raclette.
Au fond, le SNKRS Day ressemble beaucoup à la sneaker game moderne : Nike crée la hype, Internet la transforme en hystérie collective, on tombe dans le panneau les yeux fermés, puis tout le monde retourne accuser Nike.
Et l’année suivante ? Évidemment qu’on revient vérifier l’appli.
Photos : @simon.steenberg
