La Adidas NMD : un best-seller ou un (immense) coup médiatique ?

Des foules à n’en plus finir devant les boutiques les plus réputées. Des sneakers en rupture de stock quasi-instantanément. De quel modèle peut-il bien s’agir ? Une collaboration sans doute ? Non. Le nom du modèle à l’origine de cette effervescence repose en 3 lettres : NMD. La nouvelle running d’Adidas n’en finit plus de faire parler d’elle. Un intérêt qui ne cesse de croître depuis décembre 2015, mois du lancement de la première Adidas NMD. Elle donne des maux de tête aux propriétaires des plus grands shops de sneakers européens : raffles obligatoires, serveurs qui saturent lors des sorties online. La meilleure paire signée Adidas jusqu’à présent, comme le titrait GQ ? je n’irai pas jusque-là. Force est de constater que nous sommes devant un phénomène passionnant. A y regarder de plus près, la Adidas NMD n’a rien de révolutionnaire. Nous verrons un peu plus tard que c’est ce qui fait sa force. La running est conçue grâce des technologies déjà existantes : Boost et Primeknit (uniquement pour le modèle premium). Que possède t-elle de plus qu’une Ultra Boost ? Cette dernière cible surtout les sportifs. La NMD est davantage une sneaker lifestyle ce qui lui ouvre les portes d’un marché plus conséquent. Alors quel est le secret de son succès ? Son design ! La NMD est une paire dans l’air du temps. Elle colle parfaitement à la demande du moment. Less is moore. La tendance est aux sneakers minimalistes, qui s’enfilent et qui ont le confort d’une chaussette. Adidas ne pouvait pas rêver mieux comme sneaker pour symboliser sa nouvelle orientation. Nike est le leader incontesté et mène la danse sur un marché ultra-concurrentiel. Il met KO ses adversaires à coups de ippon. Adidas se veut le champion de l’aïkido : S’inspirer des modèles Nike les plus populaires pour améliorer les siens. L’utilisation de la force de son adverse pour le mettre au tapis, voilà une technique sacrément efficace.
Le second levier qui explique le succès de la NMD est le marketing, un domaine dans lequel la marque au trèfle n’a plus à rien à prouver. Rappelez-vous le vrai-faux retour de la Stan Smith. Les quantités sont très réduites. Seulement 25000 unités pour le marché américain (le plus important au monde) depuis le début de l’année. C’est très peu par rapport à d’autres mastodontes tels que les ZX Flux ou Adidas Superstar, qui elles sont produites à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. La pénurie orchestrée par Adidas attise l’attrait pour la running aux plugs. Vendre moins pour mieux vendre….
Il existe un aspect auquel les sneakerheads ne sont pas insensibles. C’est la capacité d’une marque à raconter une histoire. Lorsque Adidas nous explique que la NMD résulte de « l’assemblage » de 3 modèles (Rising Star, Boston Super et Micropacer), cela donne du sens à sa nouvelle création.

Photo de la couverture : @airmax1189